Gestion des données clients: plus que jamais le nerf de la guerre pour le marketing
Alors que les sources se multiplient et que l’intégration fait défaut, la gestion des données est plus que jamais un enjeu majeur pour les spécialistes marketing. Tant pour offrir des expériences clients riches et homogènes que pour innover et exploiter le potentiel de l’intelligence artificielle.
La priorité numéro un des spécialistes marketing suisses: innover. Leur principal défi: offrir un expérience homogène à travers les différents canaux et appareils employés par leurs clients. Ces résultats proviennent de la dernière édition du rapport «State of Marketing» de Salesforce qui s’appuie sur une enquête auprès de 7’000 marketers dans le monde dont 200 en Suisse.
Derrière la volonté d’innover et la difficulté à procurer une expérience client cohérente, c’est un même enjeu qui apparaît tout au long de l’étude: la gestion des données client. Cette capacité est désormais centrale dans les départements marketing et la moitié des équipes disposent de compétences en matière d’analyse de données (57%) et de data science (49%).
Kyrielle de sources de données et de plateformes pour les gérer
Entre la multiplication des canaux d’interaction et le fait que d’autres fonctions (vente, service client) disposent elles aussi de données sur les clients, le marketing se retrouve à gérer de plus en plus de sources de data. En Suisse, les départements marketing exploitent en moyenne dans une vingtaine de sources de données et ce chiffre augmente année après année. Parmi ces sources, on trouve des données transactionnelles et non-transactionnelles, des préférences directes ou inférées, et des identités digitales ou offline, sans oublier les données fournies par des partenaires.
L’enquête de Salesforce montre que la gestion de ces données présente plusieurs défis pour le marketing, qu’il s’agisse de réconcilier les identités ou de s’assurer que les données ont la qualité requise ou qu’elles sont suffisamment récentes (voir graphique). Le rapport signale aussi des écarts importants selon la maturité des organisations marketing: 57% des départements les plus performants sont satisfaits de l’intégration de leurs données, contre seulement 11% chez les moins performants.
La difficulté à gérer les données est particulièrement frappante en matière de privacy et de consentement. Ainsi, si 81% des marketers sont de plus en plus soucieux de trouver un équilibre entre personnalisation confort client, seuls 28% estiment avoir les capacités de le faire.
Si les sources de données sont multiples, les solutions pour les gérer le sont tout autant. En moyenne, un département marketing utilise six plateformes de gestion. Au côté des plateformes CRM, les spécialistes emploient aussi des plateformes publicitaires et d’automatisation, des services de mailing ou encore des solutions maison.
Développer l’IA, collaborer avec l’IT
L’unification des données client est indispensable à la création d’expériences homogènes, mais aussi au développement d’approches innovantes basées sur l’intelligence artificielle. Selon l’étude de Salesforce, 84% des départements marketing recourent déjà à l’IA et 47%prévoient de le faire davantage durant l’année. Les usages qui intéressent le plus le marketing sont la personnalisation des expériences sur les canaux individuels, l’amélioration de la segmentation, les enseignements tirés des données, le choix de la «next best action» et les interactions automatisées avec les clients.
Tous ces projets vont encore intensifier la collaboration entre marketing et IT. Trois quarts des spécialistes marketing estiment qu’ils sont alignés avec leurs collègues de l’informatique. Ceux-ci semblent au diapason. Dans une autre enquête publiée l’année dernière par Salesforce, 74% des responsables IT signalaient une augmentation de leurs investissements en matière d’expérience client, les principales initiatives dans le domaine concernant justement l’intégration des systèmes et des données…
