Tendances digitales

Le marketing, c’est de la gestion de données

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L’amélioration de l’utilisation des données constitue en 2019 la première des priorités stratégiques des spécialistes du marketing, montre l’étude Tendances digitales 2019 publiée par Adobe. Mais des difficultés demeurent, dont celle de parvenir à obtenir une vue globale des clients.

(Source: Robert Kneschke / Fotolia.com)
(Source: Robert Kneschke / Fotolia.com)

A l’heure où le marketing devient de plus en plus digital, le métier se tourne toujours plus vers les données. Ainsi, les priorités des marketeurs concernent désormais l'exploitation efficace des données en vue d’améliorer tous les aspects du parcours client. Voilà le constat principal de l’étude Tendances digitales 2019 publiée par Adobe, en partenariat avec Econsultancy. «Si la plateforme technologique est le moteur des activités marketing et de gestion de l’expérience client, les données sont en quelque sorte le lubrifiant qui fait fonctionner cette mécanique de précision», résument les auteurs de cette étude internationale menée auprès de plus de 12’500 professionnels du marketing, de la création et de l’informatique.

L’opportunité du data marketing centré sur l’individu

Aux yeux des marketeurs interrogés, l’amélioration de l’utilisation des données pour rationaliser la segmentation et le ciblage des audiences constitue en 2019 la première des priorités de la stratégie marketing de leur entreprise. Suit l’optimisation de l’analyse et de la connaissance des clients pour obtenir une vue globale de la clientèle, puis l’intégration d’outils marketing pour une efficacité accrue et des workflows optimisés.

L’étude montre en outre que si les entreprises savent qu’il est urgent de faire un meilleur usage des données, les priorités divergent quelque peu entre les petites et grandes structures. Le data marketing centré sur l’individu ressort ainsi comme l’opportunité la plus intéressante du point de vue des grandes entreprises, les plus petites favorisant l’optimisation de l'expérience client.

Des difficultés multiples

Alors que de nombreuses entreprises donnent un nouvel élan à leurs activités de data marketing, des difficultés demeurent. En tête desquelles l’obtention d’une vue globale des clients à chaque interaction, ainsi que le suivi de l’efficacité du marketing et des dépenses médias. Les entreprises souhaitent corriger le tir en éliminant notamment les problèmes de cloisonnement et d’incompatibilité des plateformes. En outre, afin d'améliorer l'expérience client, les entreprises voudraient affiner leur capacité de personnalisation en temps réel. Or, cet objectif nécessite un contrôle étroit sur les données, un défi de taille à l’heure des règlements sur la protection des données et de la domination des plateforme fermées comme Facebook et Google.

Afin d’exploiter plus efficacement les données générées par les campagnes et les autres interactions avec la clientèle, l’intelligence artificielle (IA) suscite toujours un vif intérêt chez les spécialistes du marketing. Aucun autre cas d’usage de l’IA n’a en effet reçu autant d’adhésion que l’analyse des données auprès de tous les participants de l’étude.

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