Prospective

Tendances 2019: retour aux sources et prises de position contraintes pour les CMO

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Construire une expérience client omnicanale et enchanteresse n’est pas aussi simple que prévu, les martech et l’adtech ne font plus rêver et subissent les conséquences des fraudes sur la publicité digitale... Dans ce contexte incertain, Forrester s’attend à un repli stratégique de la part des responsables marketing vers les fondamentaux: la marque et ce qu’elle véhicule. Mais les CMOs ne pourront pas rester au chaud dans leur tanière car les clients attendent aujourd’hui des entreprises qu’elles prennent publiquement position derrière les hashtags porte-voix des indignations sociales. Un véritable casse-tête.

(Source: Robert Kneschke / Fotolia.com)
(Source: Robert Kneschke / Fotolia.com)

Cette année, l’expérience client était sur toutes les lèvres. Mais créer un parcours enchanteur et omnicanal est plus facile à dire qu’à faire. Les CMO rencontrés par Forrester le confirment: 89% des experts en expérience client «déclarent que le ROI de la CX n'est pas bien établi dans leur entreprise». En cause, le fait que les organisations ne sont pas prêtes structurellement à accepter les modifications qu’impliquent ces chantiers souvent bien plus importants et profonds qu’imaginé au départ. Résultat, en 2019, 20% des entreprises renonceront à ces initiatives pour revenir à des méthodes plus traditionnelles (baisse des prix, actions promotionnelles) pour attirer le (cyber)chaland et booster leur chiffre d’affaires à court terme

Les marques se dissolvent dans les écosystèmes

Cette année, de nombreuses fraudes sur la publicité digitale ont été révélées. Elles auront non seulement entraîner une réduction des dépenses de la part des annonceurs mais aussi détourner les investisseurs des martech et de l’adtech. Depuis le pic de 2016, les capitaux-risques engagés dans ces deux secteurs ne cessent de diminuer et vont encore chuter de 75% affirme le cabinet américain. Échaudés, les responsables marketing se montreront beaucoup plus frileux en 2019 envers ces nouvelles technologies et les promesses qu’elles portent.

Cette année, les dirigeants d’entreprise ont cessé de croire à une transformation numérique aussi magique que tous azimuts. La plupart vont désormais opter pour une approche plus pragmatique, avec des investissements ciblés vers des buts bien définis. Du côté des responsables marketing, ce recentrage sur quelques objectifs forts se traduira par un important travail sur l’image de marque, priorité disparue ces dernières années. «Les CMO ont du pain sur la planche», résume Forrester, car les marques se dissolvent dans les écosystèmes et les plateformes. (Re)créer le ciment entre les objectifs stratégiques, la marque et l’expérience client devient une nécessité. En consacrant plus d’argent et de temps sur l’émotion suscitée par l’évocation des marques dont ils ont la charge, les CMOs auront aussi une part de responsabilité dans l’attractivité des talents. Certains voient dans ce retour aux sources du marketing le verre à moitié vide d’un retrait dans une zone de confort loin des changements stratégiques et opérationnels quand d’autres y voient le verre à moitié plein et la possibilité de poser ainsi les bases solides avant l’édification d’une véritable expérience client à l’échelle de l’entreprise.

Pour ou contre les gilets jaunes?

Mais cette année, les responsables marketing ne pourront pas uniquement réfléchir aux images et émotions que véhiculent leurs marques, tranquillement dans leur bureau. Les réseaux sociaux sont  devenus une immense chambre de résonance pour les indignations sociales qui mettront les CMO dans des situations embarrassantes: ils devront prendre position pour ou contre cette manifestation pour le climat, ce hashtags contre Trump, cet appel à boycotter les produits saoudiens… Parce que les clients ont de plus en plus besoin d’adhérer aux valeurs d’une entreprise pour accepter de lui acheter des produits. 75% des CMO B2C seront tentés de sauter dans la mêlée sociale, anticipe Forrester, «mais la plupart n'ont ni l'analyse ni l'instinct nécessaires pour choisir le bon moment et le bon ton.

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