Un communicant sur trois utilise la GenAI au quotidien

Les équipes en charge de la communication ont découvert les possibilités de l'intelligence artificielle générative (GenAI). C'est ce que montrent les résultats de l'étude «Communication dans la transformation numérique» de la Haute école des sciences appliquées de Zurich (ZHAW). Les chercheurs de l'équipe de Nicole Rosenberger, responsable de l'étude, ont mené des entretiens avec des experts et ont évalué un sondage rempli par 115 responsables de la communication en Suisse alémanique.

Parmi les sondés, un tiers des Chief Communication Officers (CCO) du secteur privé indiquent utiliser des outils GenAI au quotidien. Ils emploient souvent la technologie grâce à son intégration aux solutions Microsoft. Mais pour protéger leurs données, les entreprises misent aussi de plus en plus sur des solutions développées en interne.

L’usage de la GenAI est moins répandu au sein des équipes de communication des administrations publiques (un sur huit). Les défis juridiques et les capacités de calcul incitent encore à la retenue, expliquent les auteurs.

Rédiger des textes - mais pas seulement

S'agissant des domaines d'application, l'objectif principal est clair: la rédaction de textes. Les communicants espèrent non seulement gagner en efficacité, mais aussi et surtout améliorer la qualité de leurs textes.

Les équipes créent aussi des images avec l'IA générative. Mais dans de nombreux cas - et notamment pour les images de personnes - on préfère les images authentiques. De plus, il existe des règles strictes, parfois même des interdictions, notamment en matière de communication externe.

Mais cela ne couvre de loin pas toute la gamme des applications. En fait, l'ensemble de la chaîne de création de valeur est en ligne de mire, indique l'étude. L'analyse, la création, la production et la distribution peuvent être automatisées grâce à l'IA.

Les vidéos générées par l'IA n'ont toutefois pas encore leur place dans les usages quotidiens. L'IA est en revanche partiellement utilisée dans la création audio. Les chercheurs citent l'exemple d'un message du CEO qui peut être envoyé dans différentes langues avec une voix imitée artificiellement.

Standardiser et promouvoir

Les experts interrogés par la ZHAW ont eu du mal à se projeter dans l'avenir: «Tous s'accordent à dire que dans trois ans, la technologie sera certainement entrée dans les mœurs et que l'utilisation de l'IA générative sera considérée comme tout à fait normale», écrivent les chercheurs, qui estiment qu’en mettant en œuvre des solutions professionnelles standard, les usages changeront. De nombreuses personnes interrogées s'attendent en outre à de nouvelles percées, par exemple dans le domaine de la création vidéo.

Mais pour pouvoir exploiter pleinement le potentiel de l'IA générative, beaucoup estiment qu'il faut agir dans les services de communication et auprès des collaborateurs, dont la capacité d'adaptation est le principal facteur de réussite.

Selon les auteurs, il faut également s'attaquer aux risques liés à l'IA. Ceux-ci comprennent les questions de sécurité des données et d'utilisation abusive de la technologie. Il est nécessaire de «développer des directives et des formations claires pour l'utilisation des outils d'IA».