Le marketing, pionnier de l’IA générative dans les organisations?

La fonction marketing est-elle prédestinée à jouer les premiers rôles en matière d’IA générative dans l’entreprise? Deux rapports récents des cabinets de conseil BCG et Bain & Company répondent également par l’affirmative (sources en fin d'article). Selon les analystes de Bain, l’IA générative combinant soutien aux tâches créatives et approche data-driven a tout pour intéresser les responsables marketing B2C. S’appuyant sur une enquête auprès de 200 responsables marketing dans le monde, BCG constate pour sa part que 70% d’entre eux emploient d’ores et déjà ces outils, que leurs premières expériences sont positives et qu’ils y voient un grand potentiel (voir les graphiques ci-après).

Productivité boostée

Selon les consultants, les usages les plus prometteurs résident dans la création de contenus, notamment personnalisés, engageant davantage la clientèle, et surtout dans une productivité accrue (+30% selon l’estimation de BCG). Avec l’IA générative, les marketers pourraient obtenir des contenus de meilleure qualité, plus variés, élaborés plus rapidement et avec moins de ressources. 

Pour BCG, ces gains de productivité et de créativité doivent servir à optimiser les talents, les effectifs et les partenariats externes. Tandis que Bain recommande d’aller au-delà de la seule efficience et de profiter de l’IA générative pour développer de nouvelles formes d’engagement avec la marque avec le client pour seule boussole. 84% des responsables marketing sondés par BCG voient aussi dans l’IA générative un moyen de développer de nouveaux produits ou modèles d’affaires.

Une opportunité pour le marketing

Bain et BCG ne cachent pas les risques posés par l’IA générative, qu’il s’agisse de problèmes d’image en raison de contenus erronés ou biaisés ou ne respectant pas le ton de la marque, de questions de copyright, de fuites de données ou encore d’impact sur l’emploi. Son emploi entraîne donc aussi de nouvelles responsabilités pour le marketing, y compris d’être vigilant quant à son usage caché (Shadow AI).

Pour les deux cabinets, la technologie est cependant avant tout une opportunité pour les responsables marketing. Pour Bain, les dirigeants marketing peuvent se faire les agents du changement en la matière et y gagner un nouveau pouvoir. «L’IA générative a le potentiel non seulement de révolutionner la manière dont les entreprises effectuent certaines tâches de marketing, mais aussi de redéfinir le rôle du marketing en tant que tel», considère pour sa part BCG. 71% des responsables marketing sondés par BCG partagent d’ailleurs cet optimisme. Seul un tiers d’entre eux exprime de l’inquiétude ou de l’indifférence à l’égard de cette technologie. 

Expérimenter vite, mais pas que…

Entre risque et opportunité, les deux cabinets de conseil ne font donc pas dans la prudence et recommandent aux responsables marketing de ne pas tarder à expérimenter la technologie. «La rapidité avec laquelle les entreprises tirent profit des outils de GenAI peut rapidement faire apparaître des "nantis" et des "démunis " dans un secteur», avertit BCG. Tandis que, selon Bain, «les pionniers commenceront bientôt à bénéficier d'un engagement accru envers la marque, d'une croissance accélérée, d'un gain de temps, d'un avantage en matière d'acquisition de talents et d'une réduction des coûts, tandis que les concurrents plus lents seront laissés pour compte».

Les consultants invitent donc les responsables marketing à vite se familiariser avec l’IA générative et à réaliser des projets pilotes, notamment à l’interne. Mais ils recommandent aussi de ne pas se contenter de cette expérimentation, de travailler en parallèle sur des projets plus complexes et ambitieux intégrant les données client de l’organisation, et de développer l’environnement permettant de monter en échelle.

(*) Sources:
How CMOs Are Succeeding with Generative AI, BCG, juin 2023
Ready for Launch: How Gen AI Is Already Transforming Marketing, Bain & Company, mai 2023