Au tour des directeurs communication de devenir data-driven
Les directeurs de la communication veulent mieux exploiter la data, en priorité pour pouvoir mesurer l’impact de leurs actions. Mais ils ne disposent pas suffisamment d’outils, indique une étude menée par l'éditeur Cision.
Alors que plus aucun secteur ne semble résister aux promesses de la transformation digitale, celui de la communication ne fait pas exception. Publiée par Cision, éditeur d’une suite logicielle pour les professionnels du marketing et de la communication, une étude récente montre les attentes des directeurs de la communication en matière d'exploitation de la data. S’ils ont bien conscience du potentiel de l'analyse de données pour leurs activités, les 380 responsables interrogés (actifs en France) attendent plus d’intelligence artificielle dans leurs outils. Et la plupart estime que la data n’est pas utilisée de manière suffisamment approfondie par le service communication.
La data pour mesurer l’impact des actions de communication
L’objectif principal de l'utilisation de la data consiste ici à pouvoir mesurer les résultats des actions de communication. Deux tiers des directeurs sont d’accord avec l’affirmation: «Grâce à la data, on va enfin pouvoir mesurer l’impact des actions de communication et valoriser son travail.» D’autres objectifs sont jugé importants, telles que la personnalisation des contenus en fonction des cibles et la possibilité de mieux cibler son audience. La data est en revanche moins envisagée dans l’optique de mieux identifier ses cibles d’influence (médias, journalistes ou influenceurs) ou de mieux comprendre et qualifier les attentes du marché.
Manque d’outils digitaux et d'encadrement
L’étude de Cision révèle également le manque d’outils digitaux dont disposent les directeurs de la communication. Une grande majorité se considère insuffisamment équipés pour conduire correctement leur transformation digitale. Moins d’un tiers des départements communication disposent par exemple d’outils CRM de type Salesforce ou Dynamics. La plupart des responsables sont donc incapables de relier l’impact de leurs actions de communication sur le chiffre d’affaires de l’entreprise, notent les auteurs de l'étude. En outre, seuls 8% des entreprises sont équipées de plateforme d’influence. Les outils les plus répandus sont dédiés à la veille média et à la gestion des réseaux sociaux.
Outre le manque d'outils, les directeurs communication estiment que le manque d’encadrement et de volonté forte de la direction freine la digitalisation de leur fonction. Environ deux tiers des sondés pointent ainsi du doigt le manque de formation et de compréhension des objectifs, de même qu’un budget insuffisant.
