L’innovation technologique: quel impact sur l’expérience client?

Les transformations provoquées par les innovations technologiques semblent inévitables et les entreprises devraient saisir les opportunités qui en découlent tant celles-ci sont nombreuses.

La notion de transformation digitale est aujourd’hui omniprésente. Chaque année, ces nouvelles technologies évoluent et offrent des fonctionnalités toujours plus puissantes et innovantes. Les entreprises doivent constamment s’adapter et travailler d’une façon agile. Il n’est plus possible de définir une feuille de route de transformation digitale stratégique à 10 ans ou même à 5 ans tant les avancées technologiques s'enchaînent. D’ailleurs, nombreuses sont les entreprises qui développent et créent des équipes agiles dédiées à cette transformation digitale.

Des attentes à la hausse

L’arrivée des millennials sur le marché force d’autant plus ces entreprises à rapidement se transformer, et à offrir des expériences authentiques à cette nouvelle génération, qui en 2020, représentera 60% de la main-d’œuvre. Si elles ne le font pas, elles risquent rapidement de se voir dépasser par leurs concurrents.

Les millennials valorisent davantage les expériences que les produits. Ils sont plus exigeants et peu fidèles aux marques. C’est une génération opportuniste. S’ils ne sont pas satisfaits, ils vont simplement aller à la concurrence, au risque de générer une mauvaise e-réputation ou même un bad buzz pour l’entreprise qui n’aura pas su les combler.

Il est donc important de savoir s’adresser à cette génération au bon moment et de la bonne façon, en leur faisant vivre cette expérience unique, en étant une entreprise centrée utilisateur et non centrée sur la technologie, afin de garder un avantage compétitif.

Une approche centrée utilisateur

Pour cela, il faut considérer que l’humain est au cœur de la création de valeur. Il s’agit de réinventer certains usages en y intégrant les outils modernes.

Une méthodologie de type Design Thinking place les besoins utilisateurs au centre de la réflexion pour assurer la pertinence des expériences futures et garantir leur appropriation.

Cette approche répond à un triple enjeu :

• Désirabilité: la solution ou le produit est désirable d’un point de vue utilisateur

• Faisabilité: la solution ou le produit est faisable d’un point de vue technique

• Viabilité: la solution ou le produit est viable d’un point de vue business

La démarche de Design Thinking, constituée de 4 étapes clés, couvre l’exploration des besoins utilisateurs jusqu’à la concrétisation de l’expérience cible:

1. Découvrir: Combiner une compréhension des enjeux métiers, une analyse des attentes utilisateurs et une revue des tendances du marché afin d’établir une vision 360° de la situation actuelle et identifier les opportunités à explorer.

2. Définir: Imaginer ensemble les expériences de demain pour surprendre vos utilisateurs en ouvrant le champ des possibles.

3. Designer: Prototyper les expériences cibles définies et les tester avec les utilisateurs finaux.

4. Déployer: Construire et implémenter la solution afin de transformer la vision en réalité.

Cette approche permet également de prioriser les différents projets qu’offrent les nombreuses avancées technologiques en fonctions des besoins de chaque entreprise et de leurs clients.

A l’heure actuelle, parmi les technologies innovantes, on distingue trois tendances qui se démarquent par leur popularité; il s’agit de la réalité virtuelle et augmentée, de l'intelligence artificielle ainsi que des objets connectés.

Expérience immersive: tendance forte de l’année

Les progrès concernant la réalité virtuelle sont impressionnants. De nouveaux appareils tels que le HTC ViVe Pro (et ses deux écrans OLED à forte résolution), accompagnés de nouveaux kit de développement permettent aujourd’hui de créer des expériences pleinement immersives à prix abordable.

Cependant la surutilisation de la réalité virtuelle risque de décrédibiliser la marque en proposant une expérience médiocre non représentative de ses valeurs. Dans sa stratégie d’engagement, il est important que la marque définisse clairement les cas d’usage pertinents de ces outils.

A titre d’exemple, la marque Patrón Tequila offre une expérience de réalité virtuelle qui permet de s’immerger dans la fabrication de ses produits. Elle propose à ses clients d’enfiler un casque de réalité virtuelle et en quelques secondes, il devient possible d’échapper aux allées d’un supermarché pour se retrouver au Mexique, au cœur d’une culture d’Agave. Lorsque l’histoire est habilement filmée et racontée, l’affinité du client pour le produit en est décuplée, c’est la clé d’une expérience client réussie.

La réalité augmentée, quant-à-elle, peut proposer aux clients des informations pertinentes sans pour autant les couper de leur environnement. Il n’est alors plus nécessaire de se rendre en boutique pour essayer un produit: placer un meuble dans un salon, essayer une montre hors bijouterie ou commander des vêtements devient un jeu d’enfant.

Ces nouvelles technologies donnent un nouvel élan aux marques en leur permettant de se réinventer, de repenser leurs canaux de ventes tout en offrant une expérience client unique.

Intelligence artificielle: l’automatisation grâce à la donnée

L’intelligence artificielle est longtemps restée un sujet abordé dans des films futuristes tels que le fameux film de Steven Spielberg qui en porte le nom ou bien l’apanage de quelques multinationales capables d’investir des sommes colossales en R&D.

Cette technologie est en train d'être démocratisée en partie grâce à la commercialisation d’Einstein et de Watson, des noms évoquant deux personnages d’un temps passé mais qui représentent le futur d’une technologie sur le point d’exploser. Que ce soit Machine Learning ou Deep Learning, ces innovations sont aujourd’hui maîtrisées.

Avec le récent lancement de sa solution Einstein, Salesforce a annoncé une expansion de son offre d’intelligence artificielle. Sa promesse est simple et extraordinaire. Plus besoin de Data Scientists, sa plateforme compilera automatiquement les informations d’une base de données et développera par elle-même les modèles prédictifs les plus pertinents.

Sur la côte Est, un autre acteur cherche également à se positionner: IBM, qui a lancé sa plateforme Watson avec pour objectif de créer le système cognitif le plus avancé au monde. Aujourd'hui, le géant bleu est leader des systèmes conversationnels, en particulier dans les industries de l’éducation et de la santé.

L’intelligence artificielle permet par exemple aux entreprises de mieux comprendre leurs prospects en collectant et en analysant les données comportementales. Il devient donc possible d’anticiper les besoins des consommateurs grâce à cette capacité prédictive, en leur fournissant des recommandations personnalisées tout au long du parcours d’achat jusqu’à la conversion, et même après avec du cross-selling. Grâce à cette hyperpersonnalisation, l'expérience vécue par le client lui semble pertinente, ce qui permet de le fidéliser et in fine, de maximiser sa valeur dans le temps.

Dans ce contexte, quel est le rôle des chatbots, ou interfaces conversationnelles, annoncés comme remplaçants imminents des centres d’appels ou autres services clients?

Si de nombreux secteurs d’activités tels que la banque, le transport ou encore les télécoms ont développé très tôt ces agents, leur efficacité demeure relative, notamment en termes d’expérience client.

La promesse d’un service humain offerte par les chatbots reste fragile. Leur mise en place peut même desservir l’image de marque de l’entreprise s’ils génèrent une frustration auprès de l’utilisateur final. Les erreurs identifiées concernent plusieurs étapes de leur développement, que ce soit dans la définition des parcours clients, dans l’intégration aux canaux de communication ou encore dans leur source d’apprentissage.

Aujourd’hui, un second souffle se profile pour le chatbot avec l’apport des technologies d’intelligence artificielle. Ces dernières permettent d’améliorer la qualification des cas d’usages et les capacités cognitives des agents, rendant leur usage plus restreint et donc plus pertinent.

Internet des Objets: vers l’industrie 4.0

Placés à la jonction d’une rupture technologique et d’une révolution des usages, les objets connectés ont gagné leurs lettres de noblesse. L’internet n’est plus confiné à sa sphère numérique mais a fait une entrée fracassante dans le monde physique: des montres et balances connectées à la domotique, l’internet des objets est en train de bouleverser en profondeur les modèles économiques.

Parmi les impacts importants, l’arrivée des objets connectés constitue un enjeu de taille pour la chaîne logistique avec à la clé, une meilleure agilité et une plus grande visibilité sur les opérations. Les Smart Cities et leurs infrastructures (gestion intelligente de l'électricité, optimisation des places de parking), ainsi que le secteur de la santé sont également impactés.

L’internet des objets permet également d’optimiser l'expérience client grâce au PRM (Product Relationship Management). En équipant ses produits de capteurs intégrés à son PRM, une entreprise peut comprendre en temps réel la façon dont ceux-ci évoluent au cours du temps dans un environnement donné. A titre d’exemple, équiper une machine à café de capteurs permet d’optimiser le nombre de tournées et d’éviter la frustration du client se trouvant devant une machine à cours de café.

On l’a constaté, l’internet des objets transcende notre quotidien. L’entreprise Cisco prédit que le monde sera envahi par plus de 50 milliards d’objets connectés d’ici 2020, soit en moyenne sept équipements par personne.

Afin de relier tous ces objets connectés, de nouveaux réseaux tels que LoRa ou Sigfox voient le jour. Ils permettent d’échanger des données sur une longue distance et à faible coût.

Autre innovation: IOTA, une cryptomonnaie destinée aux paiements sécurisés entre objets connectés. Basée sur la technologie Tangle, cette cryptomonnaie permet de transférer de l’argent virtuel ainsi que diverses données électroniques instantanément et sans frais via les appareils connectés. L’échange se fait entre les propriétaires des données et tous ceux qui voudraient acquérir ces informations précieuses. Avec la quantité d’informations récoltées grâce aux objets connectés, le principal défi reste de s’assurer de la confidentialité de ces données, et ceci d’autant plus dans le contexte de la nouvelle réglementation GDPR entrée en vigueur le 25 mai dernier. Avec IOTA, il sera possible d’assurer l’intégrité des données personnelles des utilisateurs d’appareils connectés en sécurisant ces informations dans un registre décentralisé infalsifiable.