AI shopper: quel impact sur le commerce et les marques?
Ne se fiant qu’à des critères objectivés, les agents IA pourraient transformer le secteur et les pratiques d’e-commerce. L’accès aux acheteurs sera moins prépondérant que la capacité à se distinguer, au niveau du prix, du produit ou du service.
Les capacités récentes des grands modèles de langage augurent de la possibilité de leur déléguer les achats en ligne. Si un tel usage venait à se développer chez les consommateurs, cela pourrait bien bouleverser le marché de l’e-commerce et contraindre les acteurs à revoir leurs offres et leurs pratiques.
«Le passage aux agents IA modifiera la façon dont on fait les choses et qui détient le pouvoir, dans la mesure où ces agents contrôlent l’accès aux clients finaux. Bien que de nombreux secteurs soient concernés, le changement commencera là où les activités et produits sont plus simples ou plus standardisés, comme dans les biens de consommation. Les sociétés de ce secteur gèrent souvent des produits relativement simples mais des flux d’informations complexes, et les agents IA pourraient rapidement modifier le rôle des distributeurs et des marques, ainsi que la manière dont les clients évaluent, décident et achètent les produits», analysent des chercheurs dans un article récent de la Harvard Business Review.
Les gagnants et les perdants potentiels
Les auteurs rappellent qu’avant internet, la localisation des magasins physiques était déterminante et que les distributeurs et les marques B2C étaient plus ou moins sur un pied d’égalité en matière d’informations. Avec l’essor de l’e-commerce, l’efficacité transactionnelle est devenue cruciale et le pouvoir et les profits sont passés du côté des plateformes à la Amazon, Zalando ou Alibaba. Ces dernières contrôlent l’accès à la clientèle et les données précieuses permettant d’accroître leurs revenus (publicitaires) et leurs marges.
L’émergence d’agents IA est susceptible de provoquer une redistribution des pouvoirs, au profit des marques et des agents, analysent les auteurs. Faute de temps et de confiance dans les sites d’e-commerce, les consommateurs achètent en général auprès d’un nombre réduit de plateformes en ligne. Mais ces contraintes n’existent pas pour les agents IA, qui sont au contraire capables de rechercher des produits et boutiques de manière vaste, rapide et efficace. Et de sélectionner des boutiques en ligne sur la base de critères objectifs: prix, disponibilité, fiabilité des livraisons, qualité du service client, réputation des partenaires logistiques et de paiement.
Le pouvoir des grandes plateformes d’e-commerce ne devrait pas en souffrir. Fortes de leurs marges ultrafines, de leur réseau de livraison et de leurs politiques de retour, elles pourraient même consolider leur domination, estiment les chercheurs. Les commerces locaux pourraient aussi tirer leur épingle du jeu. Opérant jusqu’à présent dans l’ombre des plateformes, ils sont susceptibles d’être repérés par les agents, pour autant qu’ils excellent dans la qualité de service et l’expérience offertes à leur clientèle.
Ceux qui ont le plus à souffrir des agents acheteurs sont les distributeurs moyens de gamme, comme les grands magasins. A moins de capitaliser sur les magasins physiques ou d’améliorer considérablement leurs services, ils risquent de passer inaperçu du radar des agents IA.
Du SEO au AAO?
Pour les auteurs, ces changements donnent à penser qu’un nouveau domaine de pratiques va émerger: l’optimisation pour les agents IA (AAO pour AI Agent Optimization), sorte de successeur de l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). Les agents étant programmés pour évaluer les produits et boutiques sur la base de différents facteurs, les marques devront être performantes sur ces critères et veiller à ce que cette information – les avis clients, par exemple – soit facilement exploitable par les différents agents d’achat du marché.
Les marques devront aussi travailler à ce que leur offre puisse être aisément associée aux besoins des acheteurs humains confiés dans leurs prompts aux agents. Il faudra proposer des produits et des services uniques se distinguant de la concurrence d’une manière lisible pour l’IA. Proposer les mêmes produits que la concurrence en comptant sur la marque pour attirer le chaland, ne devrait pas très bien marcher pour les chalands numériques. Idem pour les fabricants offrant le même produit sous une marque premium et sous une marque discount: l’agent IA risque fort d’opter pour le produit identique le plus avantageux. «L’avenir des marques sera défini par leur capacité à s'adapter à un monde où les agents de l’IA guident le parcours du consommateur – et seules celles qui sont vraiment uniques prospéreront», concluent les auteurs.
