La stratégie de Nestlé pour réaliser un quart de ses revenus en ligne en 2025

Nestlé compte accélérer sa transformation numérique. Dans une présentation destinée aux investisseurs, la multinationale alimentaire a indiqué son objectif de réaliser un quart de ses revenus en ligne à l’horizon 2025 et décrit sa stratégie pour y parvenir, avec notamment une augmentation significative de la collecte directe de données clients et des investissements dans la publicité en ligne.

Selon la présentation, les ventes en ligne de Nestlé ont considérablement progressé ces dernières années, passant de 3,9% du chiffre d’affaires en 2015 à 12,8% en 2020. Pour Bernard Meunier, Responsable unités stratégiques, ventes & marketing, le numérique transforme profondément le secteur alimentaire, avec une forte progression des ventes en ligne, un impact croissant des réseaux sociaux et de nouveaux acteurs numériques agiles à même de délivrer des expériences et contenus inédits aux consommateurs. En résumé, la croissance future de Nestlé passe par le numérique et la firme veut être un leader en la matière.

Données client, channel-less et analytics

Pour Nestlé, la transformation à venir concerne tant le rajeunissement des marques établies que l’amplification des marques les plus digitales de son portefeuille. La multinationale a décrit trois piliers stratégiques qui doivent lui permettre de réaliser son ambition.

Nestlé compte d’abord augmenter considérablement les données clients qu’elle obtient non pas via les plateformes, mais directement. En s’inspirant des pratiques des nouveaux acteurs de la branche (notamment ceux qu’elle a acquis), la firme compte exploiter ces données pour offrir des produits, contenus et expériences ciblées et personnalisées.

Deuxième volet, un focus justement sur l’expérience client, qui doit faire passer les canaux de distribution en arrière-plan. Directrice marketing Nestlé, Aude Gandon explique vouloir remplacer l’omnichannel par le channel-less, et offrir une expérience personnalisée sans friction et sans effort couvrant tout le parcours client.

Le troisième pilier complémentaire concerne le recours à l’analyse de données et à l’IA pour tirer des enseignements de grands volumes de data (interactions clients, avis sur les produits, etc.), réaliser des économies (anticipation de la demande pour éviter les ruptures de stock) et innover, en concevant par exemple rapidement des produits à partir de tendances du moment.

Socle organisationnel et financier

Dans leur présentation, les deux responsables ont par ailleurs décrit les capacités développées par Nestlé ces dernières année, sur lesquelles s’appuiera la stratégie numérique. Premièrement la supply chain rendue plus agile et donc à même de produire et livrer rapidement des emballages customisés. Deuxièmement des pôles numériques (à Barcelone, en Argentine et en Inde) et la formation achevée d’une grand nombre de collaborateurs dans le domaine du numérique. Troisièmement, les studios à même de produire vite et économiquement les multiples contenus et visuels nécessaires aux marques de la multinationale aux quatre coins du monde - une activité qui était auparavant confiée en général à des agences.

En clôture de la présentation, François-Xavier Roger, Responsable des finances de Nestlé, a pour sa part souligné que cette transformation était rendue possible grâce aux économies réalisées par la multinationale ces dernières années, et que la numérisation concerne aussi d’autres domaines que le marketing où elle apporte des efficiences. Il a également expliqué que les dépenses marketing s’orienteront vers les actions offrant le meilleur retour sur investissement. A l’horizon 2025, 70% des dépenses marketing concerneront les canaux numériques contre 47% en 2020.