Les clients avisés veulent un commerce intelligent

L’entier des efforts destinés à la vente des produits ou des services resteront bien entendu focalisés sur le client, mais des changements fondamentaux sont en train d’apparaître au niveau de l’approche adoptée. Les technologies modernes permettent en effet déjà à tout un chacun de consulter depuis partout dans le monde et à tout moment les informations souhaitées à partir de n’importe quel appareil compatible avec internet. On échange ces données en quelques secondes, et on peut notamment en discuter avec d’autres sur les médias sociaux. Internet s’est ainsi mué en une plateforme de communication déterminante dont l’influence sur le commerce évolue à un rythme sans précédent. Les multiples possibilités de se connecter rapidement et en toute simplicité en ont fait un instrument incontournable pour faire ses achats ou en tout cas les préparer.

Selon une toute récente étude d’IBM, 86% des utilisateurs dans le monde recourent déjà à au moins un média numérique, et 49% sollicitent au moins deux technologies différentes, voire davantage. Ils profitent des forums de discussion sur le web à propos des marques, des sociétés, des produits et des services, qui leur permettent de mûrir leurs décisions d’achats. Le lieu où interviennent ces mêmes achats – directement sur internet ou au comptoir de quelque magasin – est devenu secondaire à leurs yeux, pour autant qu’ils puissent librement choisir le canal de distribution. Bien plus important est en revanche le fait que les clients sont toujours moins nombreux à se fier aux informations des sociétés et sont devenus nettement plus responsables. Seuls quelque 19% des consommateurs font encore confiance aux entreprises, et on préfère donc de loin chercher des conseils et des tuyaux via les canaux les plus divers de la communauté en ligne. Les moyens de communication favorisant l’interaction tels qu’ils sont disponibles dans les blogs, les chats ainsi que sur Tweeter et Facebook ont complètement bouleversé le comportement traditionnel des clients.

Le pouvoir de l’acheteur s’accroît

L’impact sur les producteurs et le commerce coule de source, et l’accès illimité aux informations capables de se répandre dans le monde entier en un rien de temps a rapidement accru le pouvoir des consommateurs. Les fabricants et les entreprises omettant de se mettre au diapason auront dorénavant du mal à évaluer correctement la communication et le comportement de leurs clients. Faute de s’adapter à la nouvelle situation, ils courent le risque de devoir renoncer à certaines opportunités. Le cas échéant, ils ne remarqueront pas que leurs services ou peut-être même leurs marques sont devenus la cible des critiques des nombreuses communautés du web, au vu et au su d’un grand nombre d’internautes. Les possibles conséquences apparaissent à l’aune des diverses entreprises qui – à tort ou à raison – ont été exposées aux agissements des activistes du net et ont dû essuyer des revers au niveau de leurs chiffres d’affaires.

Intégrer plutôt que compartimenter

Le principe traditionnel d’une communication à sens unique de l’entreprise vers le client devient de plus en plus obsolète, et on attend désormais des modèles et processus métier invitant à l’interaction et soutenant la participation. Dans ce contexte, on parle de smarter commerce ou de commerce plus intelligent. Il s’agit d’harmoniser l’ensemble de la chaîne de valeur – marketing, achats, distribution et service clients – avec le comportement interactif des clients dans le but de pouvoir présenter à ces derniers les bonnes offres au bon moment. On cherche donc un modèle commercial profitant d’aptitudes de marketing hautement efficaces et adressant des messages consistants à tous les médias opportuns. Il va de soi qu’une infrastructure intelligente est alors requise, optimisée pour pouvoir assimiler rapidement les nouvelles exigences de la clientèle et traiter tout aussi efficacement les processus en aval allant des achats à la distribution. Le tout demande bien sûr des systèmes intégrés capables d’assurer des performances élevées, exploitant l’ensemble des potentiels du nouveau monde multicanal tout en étant à même de traiter des quantités considérables de données. Dans ce contexte, les infrastructures en silos ne sont plus que des pierres d’achoppement.

Le défi du marketing

Le marketing en tant qu’instrument clé du monde du commerce pour les interactions avec les clients se trouve confronté ici à des défis particuliers. L’interpellation au moyen des médias traditionnels grossièrement segmentés atteint par exemple toujours moins de clients potentiels. Un marketing individuel ciblé et personnalisé au travers de tous les canaux pertinents pour mettre davantage l’accent sur les médias numériques s’avère plus efficace et, partant, bien plus prometteur. S’impose dès lors l’intégration des moyens d’information et de communication au niveau des ensembles de nouveaux canaux déjà établis à ce jour. Pour les échanges avec les clients, il s’agit par exemple d’intervenir sur les plateformes existantes, là où se sont déjà manifestées des chaînes de recommandations et où se définissent également les tendances.

L’utilisation actuelle d’internet se fait déjà on ne peut plus fortement par le biais de groupes d’intérêts et autres communautés du web, réseaux d’affaires, blogueurs qui commentent et critiquent incessamment, ou encore des abonnés à des podcasts spécifiques. Ces canaux se sont établis en tant qu’alternatives solides venant compléter les formules existantes tels les e-mails, SMS, centres d’appels, boutiques en ligne, sites web maison, sans oublier les magasins eux-mêmes en tant que points de vente. Fabricants et commerçants doivent s’engager à ce niveau pour présenter de façon ciblée de nouvelles idées et réagir lorsqu’eux-mêmes, leurs produits ou leurs prestations se retrouvent sous le feu de la critique.
Pour y parvenir, les responsables marketing doivent tout d’abord être à même d’exploiter avec toute l’efficacité requise les immenses flux d’informations circulant sur ces canaux. Il convient de transformer d’énormes quantités de données souvent non structurées en un matériel adéquat fournissant tous les enseignements nécessaires à propos du client. Ensuite, il faudra décider de la nature du message censé interpeller ce dernier (on parle ici de Next Best Action) sur la base des constats obtenus en temps réel, notamment lorsqu’il évolue dans la boutique en ligne. Dans une troisième étape, le message doit alors lui parvenir par le bon canal et de manière automatisée dans le cas idéal.
Ces exigences ne sauraient plus être couvertes sans technologie, aussi le marketing dépend-il toujours davantage de l’informatique. Une barrière organisationnelle volontiers entretenue jusqu’ici par les entreprises vole ainsi en éclats car les responsables du marketing et de l’informatique, à savoir les CMO et CIO, ne peuvent décider qu’ensemble de l’intégration active des nouvelles solutions qui s’imposent. Le savoir-faire de ces deux spécialistes est requis pour concrétiser les innovations, et ils devront se focaliser ensemble sur le flux automatisé des donnés clients ainsi que les modes de contacts porteurs.

Ecouter, décider, optimiser

Afin de répondre aux attentes des clients devenus considérablement plus indépendants du fait du recours aux médias sociaux, les fabricants et les commerciaux se retrouvent tributaire d’instruments de commande performants au niveau du marketing. Il convient de s’adresser à des milliers ou à des millions de personnes, d’utiliser des dizaines de canaux et de transmettre quotidiennement et à tout moment des centaines de messages à l’adresse des clients. Un cockpit de marketing intégré et centralisé est donc requis, affichant des fonctionnalités de prise de décision conformément à des règles précises, tout cela sans oublier l’optimisation des opérations. A l’avenir, les spécialistes du marketing en ligne utiliseront par exemple une seule plateforme intégrée qui devrait réunir trois outils essentiels pour l’analyse de tous les canaux internet entrant en ligne de compte, la planification et l’exécution d’activités de marketing sur la base de ces analyses ainsi que la mesure des résultats obtenus, ce dernier instrument devant pouvoir être mis en corrélation directe avec les chiffres d’affaires de l’entreprise.

Les solutions intelligentes dans le domaine de la gestion marketing reposent sur de telles plateformes intégrées. L’analyse du client va ici main dans la main avec celle du marché. Les logiciels en arrière-plan parviennent via des tableaux de bord à évaluer sur une seule interface les commentaires en ligne concernant spécifiquement l’entreprise, les produits ou les marques. Les résultats de l’analyse peuvent alimenter directement l’optimisation des activités propres aux médias sociaux ou à d’autres formules en ligne et font au bout du compte l’objet d’une vérification de pertinence pour l’entreprise.

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à développer leur marketing dans cette voie intégrée. Le producteur de boissons pour sportifs Gatorade montre par exemple de manière très parlante sur Youtube comment surveiller les canaux en ligne et pratiquer un marketing connecté à partir d’un centre de commande où on s’emploie à trouver ce qui se dit dans les réseaux sociaux sur la marque ou sur l’entreprise, transcrivant par exemple les tweets pertinents ou présentant toutes les expressions identifiées en rapport avec Gatorade. Une analyse des sentiments détaillée ne saisit alors pas uniquement les retours des clients mais aussi les concurrents, les athlètes engagés et les discussions d’ordre général à propos de l’alimentation sportive. Tout est surveillé avec précision et les données d’analyse débouchent directement sur une amélioration des activités de marketing et influenceront par conséquent le lancement de nouvelles campagnes produits.

Fini le principe de l’arrosoir

Les solutions les plus avancées franchissent encore un pas supplémentaire. Elles permettent de simuler et tester les campagnes au préalable. Il est ainsi non seulement possible d’éprouver l’efficacité des actions prévues et de définir la campagne optimale pour un segment donné, mais aussi de fixer dès le départ les meilleurs canaux en ligne pour des campagnes spécifiques. Plutôt que de se lancer sans discernement selon le principe de l’arrosoir, on se concentre ici sur les attentes individuelles des différents groupes d’intéressés. Etant donné qu’on recourt de plus à une technique fortement basée sur des règles, on mettra notamment d’emblée un frein aux risques de pourriels.

L’évaluation des activités de marketing va très loin car les clients laissent normalement de nombreuses traces sur internet. On pourra ainsi noter qui a réagi à l’action de marketing, par exemple via Facebook au moyen du bouton «J’aime» ou en commentant la chose sur Twitter. Contrairement à ce qui se passe pour une lettre où on sait seulement qu’elle est arrivée, on peut maintenant retracer des réactions concrètes. Outre le comportement en ligne, d’autres dimensions de succès propres à une campagne sont analysées de façon intégrée car le marketing en ligne entend notamment pouvoir consulter aujourd’hui le statut quant à la loyauté des clients pour savoir comment ceux-ci réagissent aux différentes sollicitations. Enfin, une analyse du retour d’investissement ne saurait non plus manquer à l’appel, et le principal défi consiste alors à trouver le lien entre l’évolution des chiffres de vente et les activités de marketing au niveau des médias sociaux. Des technologies et modélisations pour y parvenir existent d’ores et déjà.

Le concept du commerce intelligent va cependant encore plus loin avec l’idée d’intégration. A l’avenir, les entreprises devront ainsi considérer la fonction de marketing de manière à pouvoir également exercer une influence automatique sur les achats, la distribution et les services clients, dans le but de pouvoir disposer du bon produit au bon endroit et au bon moment. Outre l’évaluation directe des comportements, le concept permet une optimisation rapide et facile lorsque les campagnes de marketing affichent certaines faiblesses et qu’il convient par exemple d’accélérer les achats ou de couvrir les pics d’activité au niveau de la vente.

De même que l’écoute et la participation à des discussions importantes pour les fabricants et les entreprises commerciales, l’analyse du comportement en ligne des clients ainsi que l’optimisation permanente qui en résulte au niveau de ses propres actions et processus sont les étapes les plus cruciales pour entrer dans le monde du marketing multicanal. Si le modèle du commerce plus intelligent est bien compris, on pourra en déduire des stratégies claires se soldant par une augmentation du chiffre d’affaires. Orientée encore davantage en fonction du client, l’ensemble de la chaîne de création de valeur sera ainsi synonyme d’investissement des plus fructueux.