Master of Swiss Web 2019: Migros

Amadeus Petrig, Migros: «Amigos est le catalyseur numérique de l'aide de voisinage»

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Migros a remporté le Master of Swiss Web 2019 avec Amigos, sa plateforme qui «uberise» la livraison de course à domicile. Que signifie ce titre pour l'entreprise? Entretien avec Matthias Wälchli, chef de projet pour Amigos et responsable des services Collecte et livraison à la Fédération des coopératives Migros et Amadeus Petrig de Migros IT Services, responsable de l'expérience client chez Amigos.

Amadeus Petrig (g.), Migros IT Services, et Matthias Wälchli, Fédération des coopératives Migros.
Amadeus Petrig (g.), Migros IT Services, et Matthias Wälchli, Fédération des coopératives Migros.

Félicitations pour votre titre de Master of Swiss Web 2019! Qu'est-ce que cela fait de gagner un tel prix après le Master of Swiss Apps 2018?

Matthias Wälchli: Merci beaucoup ! Nous sommes heureux et fiers d'avoir remporté les deux titres de Master. La concurrence entre les candidats au Master était très forte, ce qui montre le courage et la force d'innovation des entreprises et agences suisses dans le secteur numérique. Le fait que Amigos ait obtenu ces prix montre également que les idées complètement nouvelles, mises en œuvre de manière professionnelle, sont bien accueillies par le public et par le jury. Nous sommes également ravis que Migros et Denner aient remporté d'autres prix. Ce fut une soirée très réussie pour le groupe Migros.

En novembre 2018, vous ne vouliez pas nous dire combien d’utilisateurs comptait Amigos. Et aujourd'hui?

MW: C'est la politique de Migros, nous ne donnons pas de chiffres concernant nos utilisateurs. Cependant, nous sommes très satisfaits de l'évolution du côté des clients et des livreurs.

Le déséquilibre entre le nombre de clients et de livreurs s'est-il atténué?

Amadeus Petrig: Oui, l’écart s’est resserré. Cela fait près d’un an que nous ne faisons pas de publicité mais que nous recevons encore beaucoup de nouvelles inscriptions. Le bouche-à-oreille - la meilleure forme de marketing - semble avoir pris racine.

Selon Migros, le livreur travaille de manière indépendante. Les caisses de compensations AVS ne sont pas d’accord avec cette description et veulent que Migros paie des cotisations sociales. Comment avez-vous l'intention de résoudre ce conflit?

MW: Amigos est un projet qui réunit l'offre et la demande dans un quartier et non un service de livraison professionnel. Nous ne voyons pas l'argent que le livreur reçoit comme un salaire, mais comme le paiement d'un service de bon voisinage. Cependant, nous prenons la critique très au sérieux et nous examinons constamment le projet et sa situation.

La sociologue Sarah Schilliger de l'Université de Bâle a décrit Amigos comme étant «l'exploitation commerciale de l'aide de proximité». Que pensez-vous de cette accusation?

AP: Je le vois d'un point de vue plus romantique. Pour moi, Amigos est le catalyseur numérique de l'aide de voisinage. Selon des études, notre relation avec notre quartier devient de plus en plus anonyme. Dans le monde d'aujourd'hui, où nous nous isolons de plus en plus avec nos smartphones - que ce soit à l'arrêt de bus du quartier ou dans les transports publics - Amigos donne l'impulsion pour aider nos voisins. J'ai aussi appris à connaître mon quartier grâce à de nombreuses livraisons d'essai. Nous avons analysé des milliers d'évaluations de nos clients et leurs commentaires adressés à Amigos. Pas une seule déclaration ne mentionne négativement cette «exploitation commerciale». Les gens se réjouissent avant tout de cette nouvelle aide quotidienne.

M. Schilliger affirme que Migros veut tirer profit de la serviabilité de ses clients. Comment le voyez-vous?

AP: Je vois les choses différemment : La différence décisive entre Amigos et les autres plates-formes peer-to-peer (P2P), comme Uber, réside dans le modèle de revenus. Amigos ne facture pas de commission. L'expéditeur reçoit la totalité de l'argent que l'acheteur a payé pour la livraison. C’est comparable à de l’argent de poche si cette aide à l'achat est organisée de manière privée. Migros gagne de l’argent uniquement sur les achats. Ce bénéfice est le même que si le client lui-même se rendait en magasin.

Migros a annoncé une révision juridique de Amigos. A quoi cela est-il censé ressembler exactement?

MW: Comme nous l'avons mentionné plus haut, nous revoyons constamment le projet. On peut aussi imaginer d'autres modèles de livraison.

Amigos est encore en phase pilote. Quand le site web sera-t-il disponible pour l'ensemble de la Suisse?

MW: Dans le cas des services P2P, l’expansion des zones doit être examinée étape par étape: une zone de livraison a d'abord besoin d'une base de fournisseurs suffisants, ensuite seulement les codes postaux seront activés. Il est important de noter que Amigos fonctionne sans support: si une commande ne trouve pas de livreur, elle ne peut être livrée.

Comment s’est passé la collaboration entre Migros et les deux agences qui ont développé la plateforme?

MW: Nous avons choisi les agences Liip et Dreipol parce qu'elles sont des experts absolus dans leurs domaines respectifs (back-end ou front-end). La coopération a toujours été professionnelle et orientée vers les objectifs, mais aussi collégiale. Sans l'étroite collaboration et l'esprit de projet, le résultat aurait été différent.

Quelles sont les caractéristiques prévues pour l'avenir?

AP: Le backlog est bien rempli. Cependant, la feuille de route de développement dépend actuellement fortement des décisions stratégiques quant à la manière dont Amigos sera intégré dans les secteurs d'activité existants.

Est-ce que de nouvelles fonctions ont été ajoutées à Amigos depuis novembre 2018?

AP: Bien sûr. Nous développons constamment la plate-forme et la déployons toutes les quatre semaines. La fonctionnalité la plus visible sur le site web du client est certainement l'intégration de l'algorithme My Migros. Basé sur l'historique des achats Cumulus, cet algorithme affiche aux consommateurs leurs produits préférés sur la page d'accueil. Les utilisateurs n'ont plus besoin de cliquer sur les étagères virtuelles, mais peuvent voir la plupart de leur panier d'achat sur une seule page. L'effet de cet algorithme sur la rapidité des commandes et la satisfaction des clients a été massif. En arrière-plan, nous avons aussi continuellement affiné l'algorithme d'appariement, qui distribue les achats encore plus efficacement aux livreurs.

Quel est le plus grand défi dans la poursuite du développement du site internet?

AP: Le plus grand défi concernait davantage la mise en place du processus que le contenu: après la mise en service, nous n'avons pas pu maintenir l’esprit de start-up qui prévalait lors de la phase de conception. Après le lancement, nous et nos agences partenaires n’avons plus travaillé de manière exclusive sur Amigos. Cette dispersion en termes de contenu, de temps et de lieu a au départ ralenti le développement. Ce n'est qu'avec le passage au mode «sprint design», pendant lequel tous les participants ont travaillé ensemble pendant quatre jours toutes les quatre semaines à un même endroit sur Amigos, que la vitesse et surtout l'esprit d’équipe ont pu être ravivés.

Quand est-ce que d’autres options de paiement pour Amigos suivront-elles?

MW: La mise en œuvre du processus de paiement a été l'un des plus grands défis. La raison est que lorsqu’une commande est passée, il n'est pas clair quant à qui sera le livreur ni à combien le montant de la commande s’élèvera en fin de compte. Nous avons résolu ce problème en payant le client par carte de crédit et en transférant l'argent sur son compte bancaire. Pour le projet pilote, il a été décidé de se fier à ce processus de paiement. Nous examinons actuellement d'autres options de paiement tels que le paiement comptant, le paiement par facture, Twint ou avec une carte EC et nous les introduirons étape par étape si elles sont adaptées à notre modèle.

Est-ce que Migros lancera d'autres applications de shopping? Qu'arrive-t-il à Amigos?

MW: Le but était toujours de piloter Amigos à petite échelle et de le déployer plus tard sur une plate-forme plus grande. L'avenir proche montrera comment la plate-forme sera intégrée dans les secteurs d'activité existants.

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