"La stratégie omnicanal et l’expérience client sont deux notions intimement liées."
Quels sont pour vous les éléments essentiels d’une stratégie omnicanal? A qui devrait-elle être confiée ?
A la base d’une stratégie omnicanal, il y a une approche globale d’entreprise orientée client où les processus, les technologies et les personnes sont au service de l’expérience client.
Il est essentiel d’identifier l’ensemble des points de contact, d’analyser les canaux de communication préférés des clients et ceux qui manqueraient. Les clients doivent pouvoir choisir le canal qui leur semble le plus adapté, le plus simple et le plus pratique aux divers moments du parcours où il souhaite interagir avec la marque.
Les technologies sont également un ingrédient clé pour synchroniser les différents canaux entre eux. L’objectif est de garantir la cohérence de l’information sur l’ensemble des canaux à tout moment.
Pour répondre à la question du «qui », il faut revenir aux définitions. La stratégie omnicanal et l’expérience client sont deux notions intimement liées. L’expérience client est le sentiment résultant des interactions qu’a le client avec la marque. L‘omnicanal est la capacité d’une organisation à gérer ces intéractions dans leur ensemble.
Il me semble alors qu‘une bonne pratique consiste à nommer un porteur des projets d’expérience client, dont le rôle est de réorienter l’ensemble des activités vers le client. La définition et la mise en place d’une stratégie omnicanale fait partie intégrante de cette mission.
Quelles solutions technologiques interviennent dans une communication omnicanal réussie ?
Il existe une multitude de technologies ! Imaginez qu’en matière de communication, on peut aussi bien parler de chatbot, de robot, que de simple sms.
Mais comme socle technologique transverse, celles que nous pouvons citer sont les plateformes CCM (Customer Communication Management). Souvent déjà présentes pour assurer les obligations opérationnelles (création de communications transactionnelles de type relevés, factures, contrats…), elles peuvent également agir comme un hub de conversation permettant de créer, personnaliser, et diffuser en omnicanal les messages marketing.
Une solution CCM est la réponse à l’enjeu de transition digitale des processus documentaires. Elle fédère les communications d’entreprise papier comme digital en centralisant leur traitement multicanal.
Quels travaux sont nécessaires côté back-end ?
D’expérience les entreprises n’ont souvent qu’une vue partielle de leurs conversations clients pour cause de systèmes d’information cloisonnés entre le front et le back-end.
Dans une logique omnicanal, le front et le back office ne font qu’un. Ils s’auto-alimentent et communiquent entre eux. Il s’agit d’un levier clé pour parvenir à briser les silos et ainsi permettre une circulation optimale de l’information.
C’est aussi la raison pour laquelle une solution CCM est vectrice d’une communication omnicanal réussie. Son interopérabilité avec les applications et données métiers rend possible cette fusion du front et du back-end.
Comment conjuguer canaux physique et numériques, contact humain et automatisé ?
Il convient de créer des ponts entre le monde physique et celui du numérique. Une idée facile à conceptualiser mais complexe sur le plan opérationnel et technologique.
Il faut d’abord identifier au mieux ses clients, leurs comportements et leurs attentes à chaque étape du parcours afin de proposer des services, unissant ces deux mondes, de façon ajustée. Pour faciliter la prise de décision quant aux actions d’optimisation à mettre en place, une première étape peut être de modéliser ses parcours clients.
Les défis sont multiples pour les organisations aussi bien au niveau de la commercialisation, de la distribution, et de la logistique. Rester agile en mettant en place une méthodologie de Test & Learn en acceptant le droit à l’erreur me semble être le meilleur des conseils.
