Pum Lefebure, Design Army: «Nous avons instruit l'IA sur la base de notre mood board»
Agence créative américaine réputée et maintes fois primée, Design Army a développé une campagne publicitaire à l'aide de Midjourney pour l'entreprise Georgetown Optician, dont l'un des visuels figure en couverture du dernier numéro de notre magazine. En entretien avec la rédaction, Pum Lefebure, Chief Creative Officer de l'agence, revient sur cette expérience.
À quel stade de la création avez-vous utilisé l'IA ? Quelles instructions lui avez-vous données? L'IA a-t-elle eu l'idée du monde ou de la planète futuriste?
L'équipe créative de Design Army a adoré l'idée de prendre la marque excentrique et fantaisiste de Georgetown Optician et d'y ajouter une touche futuriste. Étant donné que leur activité est un mélange de science et de mode (lunettes médicales et montures élégantes), le concept de science-fiction était tout à fait logique pour mettre en valeur leurs lunettes. C'est dans cet esprit que Design Army a imaginé Adventures In A-EYE, qui met en scène des voyageurs pionniers porteurs de lunettes visitant une planète aux allures martiennes.
Nous avons ensuite fait appel à l'IA en lui donnant des instructions basées sur notre mood board (planche de tendances), qui s'inspirait des affiches de films classiques des années 50, des débuts du Web 1.0 et même des années 90 pour créer un mashup surréaliste et rétro-futuriste. En puisant dans nos connaissances de l'histoire de l'art, de la mode, de la scénographie, du cinéma, de l'architecture et d'autres domaines, nous avons donné à l'IA des indications spécifiques jusqu'à ce qu'elle apprenne la direction artistique que nous souhaitions.
Visuels de la campagne Adventures In A-EY pour Georgetown Optician conçus par Design Army à l'aide de l'IA.
Quelle est la part du travail qui vous a été laissée? Diriez-vous que l'IA a fait le sale boulot ou le bon boulot?
Presque tout dans la campagne est fait par l'IA, même les modèles. Et s'il ne faut pas beaucoup de temps à l'IA pour produire une image, il faut du temps pour en maîtriser l'exécution - et nous avons expérimenté à l'infini, en utilisant notre imagination pour lui donner des instructions de plus en plus précises afin d'obtenir les résultats souhaités.
L'IA seule peut aussi sembler sans âme et rigide. Elle a besoin de la touche humaine pour exprimer des émotions. Par exemple, lorsqu'un personnage de globe oculaire géant est apparu, notre équipe de la Design Army a travaillé dur pour le rendre plus sympathique: on le fait se promener, dormir, manger des légumes - autant de choses qui sont bonnes pour les yeux. Nous avons ensuite ajouté les lunettes de Georgetown Optician et créé la typographie, le son de science-fiction, le texte, les teintes martiennes du futur et l'animation pour donner vie à ce monde totalement étrange.
Avez-vous le sentiment que la campagne est votre création ou celle de l'IA? Allez-vous y refaire appel?
Il s'agissait d'une collaboration - c'est le secret de la réussite avec l'IA - et c'était la seule façon de l'aborder. Il est rafraîchissant d'essayer quelque chose de nouveau, car cela vous oblige à penser différemment. La curiosité et l'inconfort nous ont poussés à prendre plus de risques. Le risque peut conduire à l'innovation. Et bien que je n'aie pas encore plongé dans un autre projet d'IA, je l'ai utilisée pour visualiser rapidement des idées.
L'IA est supposée faire gagner du temps. En même vous avez passé beaucoup de temps à expérimenter. Quel est donc le verdict? Avez-vous gagné du temps?
Le verdict est encore incertain... À l'avenir, l'IA sera un outil de conception incontournable, c'est certain. Grâce à sa rapidité à générer des visuels, les personnes qui travailleront avec l'IA auront un avantage créatif. En un mois seulement, Design Army a pu créer une campagne que Georgetown Optician a adorée, alors que les campagnes précédentes prenaient plus de six mois pour le repérage, la direction, la prise de vue, le montage et bien plus encore. Cela dit, je ne pense pas que l'IA remplacera un jour les vrais humains. Elle n'est qu'un outil de plus pour créer et réaliser des campagnes innovantes. Pour l'instant, elle n'en est qu'à ses débuts et il faut être prêt à perdre du temps pour obtenir le résultat escompté.
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