Après les natifs, voici les VIP du numérique

«Hello le community manager de Continental Airlines tu m’upgrades en business class? #influence». Tel est le contenu littéral d’un message diffusé il y a quelques semaines sur le réseau social Twitter. Un message qui cherchait probablement plus à faire sourire qu’à obtenir un surclassement.
Le phénomène est cependant bien réel: les organisations publiques et privées se soucient et sont de plus en plus à l’écoute de ce qui se dit d’elles sur les réseaux sociaux. On les comprend: les messages postés sur Facebook ou diffusés sur Twitter répondent au rêve de tout marketer d’écouter et de réagir en temps réel aux conversations du marché à propos de son entreprise et de ses produits. Pour répondre à cette demande, la plupart des éditeurs de CRM intègrent d’ailleurs cette source d’information à leurs solutions et certains prestataires lancent des services de veille réputationnelle pour mesurer la quantité et la qualité de ces messages «privés». Un surcroît d’attention qui engendre évidemment un surcroît d’assurance de la part des personnes les plus loquaces sur les réseaux sociaux. Sûrs de leur potentiel de promotion ou de nuisance virale, les cyberactifs tolèrent difficilement que leurs messages restent sans réponse.
Au-delà de l’attention qu’il mérite, la tentation est dès lors grande pour les entreprises et administrations de privilégier ce public 2.0 - intentionnellement ou non. D’abord parce qu’il est plus simple d’analyser les données des réseaux sociaux que les appels téléphoniques au service client ou les visites sur le lieu de vente. Ensuite, parce que les faiseurs de rumeur et leaders d’opinion en ligne semblent plus faciles à identifier.
Surpondérer de la sorte ces VIP du numérique revient toutefois à oublier que la clientèle de l’entreprise use de multiples canaux pour interagir avec elle, certains étant plus aisément mesurables, d’autres contribuant plus fortement à l’expérience des clients. C’est oublier aussi que la valeur d’un client ne saurait se mesurer à l’aune de sa seule notoriété sur le web 2.0, mais aussi à celle plus pragmatique de sa loyauté et du montant de ses achats. En somme, pour revenir au tweet du début d'article, le community manager de Continental Airlines aurait sans doute dû répondre: «T’es un voyageur fréquent? #staralliance».

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