Le magazine Time sert des publicités invisibles aux humains, destinées aux IA
Le site du magazine Time fournit à certains crawlers d’IA une version allégée de ses pages, pouvant inclure des contenus sponsorisés invisibles pour les internautes. Le magazine américain expérimente ainsi une nouvelle forme de monétisation destinée aux assistants IA.
Le site du Time ne présente pas exactement le même contenu aux internautes et à certains crawlers d’intelligence artificielle. Le développeur et spécialiste SEO Vincent Schmalbach a découvert que le magazine américain fournit à plusieurs robots associés à des assistants IA une version allégée de ses pages au format Markdown. Celle-ci peut contenir des contenus sponsorisés absents de la version HTML affichée aux visiteurs humains.
Lors de ses tests, Vincent Schmalbach a constaté que le site renvoyait sa version HTML classique en utilisant l’identité de Chrome, Safari ou Googlebot. En revanche, ClaudeBot, PerplexityBot et OAI-SearchBot, le robot utilisé pour alimenter la recherche de ChatGPT, recevaient une version Markdown nettement allégée. Sur certaines pages de la version en ligne du Time, ces versions destinées aux machines comportent par exemple une FAQ sponsorisée pour Ally Bank. Elle répond à des questions telles que «Who is Ally Bank?» ou «Can you deposit cash at Ally Bank?» en reprenant des informations et des formulations marketing de la marque. Vincent Schmalbach a également identifié un dispositif similaire pour le Project Management Institute.
The Register indique avoir reproduit ces observations de manière indépendante. Le média spécialisé a notamment retrouvé la publicité d’Ally Bank en simulant ClaudeBot sur plusieurs contenus, dont le classement Best Inventions of 2025. En revanche, aucune publicité n’est apparue dans les articles d’actualité testés, ce qui laisse penser que le dispositif vise pour l’instant surtout des contenus à plus longue durée de vie.
Le Time cherche à monétiser son trafic provenant des bots
Selon Digiday, le Time travaille depuis juin avec Mobian, une société adtech américaine, pour développer cette nouvelle offre publicitaire. Mark Howard, COO du magazine, indique que son équipe commerciale la propose notamment aux marques qui ont elles-mêmes adopté le format Markdown, signe selon lui qu’elles réfléchissent déjà à la manière d’atteindre les systèmes d’IA.
L'objectif commercial va au-delà de la simple exposition d'une publicité à un crawler. Jonah Goodhart, cofondateur et CEO de Mobian, explique à Digiday que l'entreprise cherche à influer sur ce que les assistants IA disent des marques clientes. Selon lui, modifier les informations reprises par ChatGPT peut potentiellement avoir un impact sur les réponses adressées à un grand nombre d'utilisateurs, là où une publicité traditionnelle touche directement une personne à la fois.
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