Migros et Tamedia testent l'impact de la publicité mobile

L’institut de recherche GfK, Migros et Tamedia se sont réunis autour de la question: «Est-ce que la publicité mobile fonctionne réellement?» Dans l’étude Mobile Cases, les trois firmes se sont fixé comme but d’analyser l’efficacité de la publicité mobile. Entre février et mars 2013, une publicité pour le produit Grande Caffè de la Migros,a été diffusée sept millions de fois sur diverses plateformes mobiles (22 apps et 13 sites) de Tamedia, parmi lesquelles lematin.ch et 24heures.ch. Durant cette période, aucune autre campagne ou action de promotion n’a été conduite pour ce produit, pour mesurer le seul impact de la publicité mobile.

Le test

Avant de démarrer la diffusion des publicités, les auteurs de l’étude ont mené une enquête pour connaître le degré de notoriété du produit Grande Caffè, et encourager les gens à participer. Lors de la phase d’étude, la publicité a été diffusée, soit en plein écran - à l’ouverture du site ou entre le chargement de deux pages - soit comme petite bannière.

Grâce à un outil de tracking, les contacts publicitaires ont pu être mesurés et documentés. Le test a été mené pendant quatre semaines sur un échantillon représentatif de 1800 personnes, après quoi un nouveau sondage a été mené pour évaluer les l’impact des publicités. 

Quel impact?

Directrice des recherches sur les médias chez GfK, .Bettina Hoffmann tire un bilan positif du test: «La publicité mobile fonctionne!» La notoriété du produit a augmenté de 44%, et même de 400% pour la notoriété spontanée. Le réflexe d’achat des personnes sondées a également augmenté. Jusqu’à 42% plus de personnes qu’avant la campagne prennent le produit en considération pour leurs achats.
La campagne a également produit une augmentation de la sympathie envers le produit d’environ 50%, et même de 70% lorsque la personne a vu la publicité entre trois et cinq fois. Un chiffre maximal, puisque la sympathie retombe lorsque la publicité s’affiche encore davantage.
En ce qui concerne les formats publicitaires, la moitié des personnes sondées trouve les publicités occupant tout l’écran «vraiment dérangeantes», contre un tiers pour les petites bannières. «Les gens ne veulent pas de publicité grand format sur leur téléphone», conclut Bettina Hoffmann. 
Directeur média chez Migros, Philipp Marquard est lui aussi satisfait de l’étude, qui montre que la publicité mobile fonctionne, même s’il souligne qu’elle nécessite un grand investissement. En outre, une campagne mobile devrait être effectuée conjointement avec d’autres moyens et canaux pour obtenir un meilleur effet et changer durablement les habitudes d’achat. Suite à cette étude, le nombre d’acheteurs réguliers n’est en effet passé que de 12 à 13%. Selon l’expert de la Migros, une campagne mobile doit être un événement alors que les formats employés pour l’étude étaient «trop secs». Les directeurs de campagnes sont avertis: ils doivent apporter des sujets créatifs, car les utilisateurs veulent des publicités taillées pour leur mobile, qui les surprennent.