Xia Feng, VF International: «Mettre en place une expérience omnicanal est une priorité»

Comment les nombreuses marques de VF International, notamment Timberland, The North Face ou encore Vans et Napapijri, peuvent-elles lutter contre la nouvelle concurrence des pure-players en ligne?

Il convient avant tout de s’interroger sur les besoins réels des clients. Par exemple pour Vans, le public cible aime exprimer sa créativité. Dans ce cas, proposer un outil de customisation de chaussures apporte un réel plus. Les clients de Vans étant aussi des utilisateurs d’Instagram et de Facebook, il est important de les toucher également sur ces canaux. Ainsi, la bonne stratégie ne consiste pas à se focaliser en premier lieu sur un modèle d’affaires ou sur une technologie ou une autre. L’objectif ultime consiste à comprendre la manière de répondre au mieux à des attentes clients encore non satisfaites.

La stratégie d’innovation de votre groupe passe-t-elle davantage par des développements en interne ou par des collaborations avec des partenaires technologiques et des start-up?

C’est assez ouvert. Chez VF, notre définition de l’innovation ne s’applique pas simplement à l’implémentation d’une nouvelle technologie. Une réelle innovation se doit en effet d’apporter de la valeur ajoutée, aussi bien à nos clients qu’à notre compagnie. Nous considérerons l’innovation sous ses multiples facettes. Nous avons trois centres d'innovation produits dans le monde. En matière d’innovation digitale, nous nous focalisons sur l’e-commerce et le marketing digital avec l’appui d’un réseau de partenaires, dont Facebook et Google. Au-delà de nous tenir en permanence à jour sur les principales tendances du marché, nous analysons ces nouvelles technologie afin de définir leur réelle valeur pour nos clients. Les questions à se poser sont: comment innover et avec qui? Pour un projet particulier, possédons-nous en interne les ressources nécessaires ou est-il préférable de se tourner vers notre réseau de partenaires technologiques? Il nous est parfois arrivé de collaborer avec des start-up. Mais à mes yeux, en matière d’innovation il est surtout nécessaire que VF dans son ensemble adopte une mentalité de start-up. Pour un grand groupe comme VF, gagner en agilité ne va pas de soi et il convient pour cela d’y injecter un état d’esprit comparable à celui d’une start-up.

Comment répondez-vous aux challenges de l’omnicanal?

Mettre en place une expérience omnicanal est une priorité pour VF International. Nous proposons déjà des services de «click & collect», de même que des dispositifs de commande en magasin, par exemple si une taille désirée est en rupture de stock. Sur nos e-shops, nous travaillons également à fournir des renseignements sur la disponibilité d’un produit dans les boutiques physiques à proximité du client. Ces services répondent à une réelle attente mais ne sont pas si évidents à implémenter. Il faut en effet avoir la garantie que les informations sur les stocks sont bel et bien mises à jour en temps réel. Le back-end de la plateforme en ligne doit pour ce faire être correctement intégré avec les systèmes de gestion et le suivi des stocks de nombreux magasins. Cette intégration se profile comme un énorme défi technique.

L’expérience actuelle du shopping en ligne est-elle satisfaisante à vos yeux?

Non, l’expérience du shopping en ligne reste trop utilitaire. L’interface des e-shops continue à se baser sur ce qu’ont commencé à faire les équipes IT il y a plus de 15 ans, en se contentant de mettre en ligne des listes de photos et descriptifs produits. Les choses n’ont pas tant évolué et l’expérience du shopping online ne me paraît aujourd’hui pas adaptée. On demande aux consommateurs de filtrer d’interminables photos de produits par catégories générées par un algorithme. Cela à peu à voir avec une expérience adaptée à l’humain. L’expérience online va en ce sens beaucoup bénéficier des progrès de la réalité augmentée et virtuelle, ainsi que de l’intelligence artificielle. Une expérience en ligne aussi riche que celle proposée offline passera, par exemple, par des fonctionnalités permettant d’assurer aux clients de se créer de jolis assortiments d’habits. De nombreuses technologies sont actuellement testées en vue de répondre à ce besoin et nous suivons leur développement avec un réel intérêt.