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Un défi marketing: assurer la réception des emails

par Alain Cudet, directeur, dotBase

L’exécution de campagnes emails efficaces se complexifie avec le renforcement des mesures anti-spam. Aspect clé de la stratégie marketing, la question de la délivrabilité des emails exige l’adoption de bonnes pratiques et d’un outil de marketing automation performant.

Alain Cudet, directeur, dotBase. (Source: Marie Gala de Tena)
Alain Cudet, directeur, dotBase. (Source: Marie Gala de Tena)

C’est une évidence, les emails marketing doivent être ouverts, lus et cliqués. Cela nécessite qu’un maximum d’entre eux soient placés dans la boîte de réception principale des destinataires et non pas considérés comme spams.

Cet objectif qui semble aller de soi est de plus en plus difficile à atteindre en raison du renforcement de la lutte anti-spam, que ce soit par les services de messagerie grand public ou par les organisations qui s’équipent de solutions de protection de messagerie. La problématique de la délivrabilité exige désormais une expertise pointue, sous peine de voir l’efficacité de vos campagnes fortement réduite et votre réputation d’expéditeur durablement ­atteinte.

Nous avons récemment constaté chez l’un de nos clients qu’en l’absence d’une bonne approche, ses emails étaient depuis plusieurs mois systématiquement bloqués par deux grands fournisseurs de messagerie, avec pour résultat d’invalider une grande partie de sa base de contacts.

Un ensemble de bonnes pratiques et des outils adéquats sont les clés pour acquérir et maintenir un excellent niveau de délivrabilité.

Maintenir une solide réputation d’expéditeur

Au-delà d’une configuration optimale de votre solution d’envoi d’email, il s’agit de construire et maintenir une solide réputation d’expéditeur. Véritable sésame auprès des filtres anti-spams, celle-ci repose sur votre rigueur dans la gestion de vos listes de contacts, la régularité de vos envois, la qualité du contenu de vos emails et, de plus en plus, sur le niveau d’engagement de vos destinataires. Afin de maîtriser tous ces facteurs, disposer d’une solution marketing performante devient essentiel.

A cet égard, nous recommandons fortement l’utilisation de solutions de marketing digital complètes plutôt que de simples outils d’emailing. Les solutions de marketing automation, centres de pilotage du marketing digital, sont désormais matures et accessibles aux PME. Elles offrent entre autres les fonctionnalités indispensables pour maximiser le placement de vos emails dans la boîte de réception principale de leurs destinataires.

  1. La phase initiale d’augmentation contrôlée des volumes, pratique fortement recommandée pour éviter un soudain pic d’envois, peut être automatisée et les gros volumes étalés.

  2. La collecte et le respect des opt-ins et opt-outs sont gérés nativement. Chaque destinataire peut indiquer ses préférences de communication, ce qui limite le risque de désinscription complète. Les adresses revenues en erreur sont éliminées automatiquement.

  3. Avant l’envoi, le message est vérifié sur desktop et mobile, peut faire l’objet d’un score de spam et être prévisualisé dans les principales messageries.

  4. L’engagement de l’audience peut être suscité et maintenu grâce à la personnalisation du contenu, des A/B tests avec généralisation de la version gagnante ou encore des scénarios automatisés selon le comportement du destinataire. Les destinataires les moins engagés peuvent ainsi être exclus de futurs envois pour ne pas dégrader votre réputation d’expéditeur.

Nous le voyons, exploiter efficacement le canal email nécessite aujourd’hui de bonnes pratiques et des outils appropriés. Il est temps pour les organisations de se doter de solutions qui répondent aux exigences et contraintes actuelles, permettent de maîtriser toutes les étapes de la campagne – en amont et en aval de l’envoi, et offrent un support expert en cas de problème. Dernier conseil: faites-vous accompagner pour développer vos activités de marketing digital sur des bases solides.

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