La publicité programmatique, émergence d'un nouveau modèle adapté au monde numérique

Pour un annonceur, acheter de l’espace publicitaire et diffuser des bannières a longtemps été cher, inefficace et fastidieux. Le processus était hérité du monde physique, calqué en l’occurrence sur la presse papier: il fallait d’abord identifier les bons éditeurs, puis les contacter pour obtenir les inventaires disponibles, et enfin s’engager sur un investissement en signant des ordres d’insertion. Tant pis si la cible ne correspondait finalement pas…

Un ciblage beaucoup plus précis

Aujourd’hui, un modèle totalement différent, issu du tout numérique, s’impose progressivement. L’utilisation de technologies et de données permet de diffuser le message publicitaire uniquement à l’audience visée par l’annonceur.

La définition des audiences cibles est rendue possible par l’usage de DMP *, plates-formes de gestion de la connaissance client. Il est généralement moins cher et donc, plus accessible pour un grand nombre d’annonceurs, de réaliser une sélection parmi plusieurs milliers de segments d’audience, agrégés et mis à disposition par des acteurs tels que Lotame, Liveramp, Acxiom, Nielsen, Oracle et bien d’autres (on parle ici de «data 3rd party»).

Les annonceurs plus matures peuvent quant à eux intégrer directement ces technologies dans leur écosystème digital pour enrichir et capitaliser sur leur propre connaissance client («data 1st party»). Des audiences peuvent également être obtenues auprès d’annonceurs partenaires munis d’une DMP. On parle alors de données «2nd party».

Une flexibilité accrue et des risques contrôlés

Les plates-formes d’achat publicitaire (ou DSP **) permettent d’ajuster en temps réel les audiences, éditeurs, enchères, messages et formats publicitaire dès le lancement d’une campagne. Cette flexibilité offre un contrôle fin et continu des coûts, afin de maximiser le retour sur investissement.

Mais il est essentiel d’évaluer à leur juste niveau certains risques liés à la publicité programmatique, comme la protection de la marque ou la vérification d’audience. Des outils existent déjà pour s’en prémunir. On peut ainsi tester une audience, juste avant de valider une enchère. Un moyen d’éviter que la marque de l’annonceur soit affichée à côté de messages qui pourraient lui nuire. On peut aussi s’assurer que l’audience n’a pas été artificiellement gonflée par des robots qui cliquent automatiquement sur les bannières.

Des inventaires illimités

Dès 2008, les éditeurs américains se sont lancés dans la publicité programmatique et ont enregistré une monétisation accrue de leur trafic. Les Français s’y sont très bien adaptés ces 5 dernières années et les médias suisses sont en train de sauter le pas.

Pour les annonceurs suisses, l’achat programmatique permet en outre d’atteindre une audience suisse consommant des médias étrangers.

En aidant à cibler de plus en plus finement l’audience, la publicité programmatique a mis fin au gaspillage des dispositifs antérieurs. Là où l’on s’adressait à un large public dans l’espoir d’en toucher une petite partie, on arrive à cibler exactement ceux que l’on vise, avec des messages spécifiques. De plus, la portée des campagnes est décuplée car les plates-formes d’achat permettent de sélectionner le bon media pour la bonne audience. Et ce, en temps réel !

Les bénéfices du modèle sont tels qu’il devrait très vite gagner d’autres terrains que le digital. Il a déjà séduit le «digital out of home» (publicité numérique dans les centres commer-
ciaux, sur le mobilier urbain, etc.). Mais dans les années à venir, la radio, la télévision et d’autres canaux, succomberont à coup sûr à leur tour.

(*) Définitions

* DMP = Data Management Platform | ** DSP = Demand Side Platform