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Ciblage pyschographique: comment Cambridge Analytica a pénétré l'esprit des électeurs sur Facebook

| mise à jour
par Michael Wade, IMD

Pour Michael Wade, responsable de la chaire Digital Business Transformation de l’IMD, à Lausanne, le vrai sujet dans l’affaire Facebook-Cambridge Analytica n’est pas tant dans l’obtention frauduleuse des données par l’entreprise britannique que dans l’usage novateur qu’elle en a fait pour cerner la personnalité des utilisateurs du réseau social sur la base de simples «like».

(Source: Simon / Pixabay.com)
(Source: Simon / Pixabay.com)

Les transactions qui ont été révélées entre Cambridge Analytica et Facebook ont tout d'un thriller hollywoodien: un méchant de James Bond, un milliardaire solitaire, un lanceur d’alerte naïf et conflictuel, un data scientist hipster devenu politicien, un universitaire dont l'éthique semble douteuse et, bien sûr, un président triomphant et sa puissante famille.

Une grande partie du débat porte sur la manière dont Cambridge Analytica a obtenu des données sur plus de 50 millions d'utilisateurs de Facebook - et comment elle aurait omis d'effacer ces données alors qu'on le lui demandait. Mais il ne faudrait surtout pas que cela fasse passer la question de ce que Cambridge Analytica a réellement fait avec ces données au second plan. L'approche de l'entreprise britannique représente un changement majeur dans la façon dont l'analyse de données peut être utilisée comme outil pour obtenir des informations utiles - et pour exercer une influence.

Les instituts d’enquête ont longtemps utilisé la segmentation pour cibler des groupes particuliers d'électeurs, en classant par exemple les publics par sexe, âge, revenu, niveau d'éducation et taille de la famille. Des segments peuvent également être créés autour de l'affiliation politique ou des préférences d'achat. La machine à analyser les données que la candidate à la présidence Hillary Clinton a utilisée dans sa campagne de 2016 - nommée Ada d'après le mathématicien du XIXe siècle et pionnier de l'informatique - a employé des techniques de segmentation de pointe pour cibler des groupes d'électeurs, comme Barack Obama l'avait fait quatre ans auparavant.

Engagé pour la campagne Trump, Cambridge Analytica a fourni une arme totalement nouvelle à la machine électorale. Certes, elle a utilisé des segments démographiques pour identifier des groupes d'électeurs, comme l'a fait l’équipe de campagne de Clinton. Mais Cambridge Analytica a également procédé à une segmentation psychographique. Et, alors que les données démographiques - classe, éducation, emploi, âge etc. - sont informatives, les profils psychographiques sont comportementaux et permettent de segmenter les personnalités.

La démarche est très sensée: deux personnes ayant le même profil démographique (par exemple deux hommes blancs, d'âge moyen, employés et mariés) peuvent avoir des personnalités et des opinions très différentes. On sait aussi que l'adaptation d'une communication à la personnalité du destinataire - qu'il soit ouvert, introverti, débatteur, etc. - contribue grandement à lui faire intégrer un message.

Mieux comprendre les gens

Traditionnellement, deux voies existent pour déterminer la personnalité d'une personne: apprendre à vraiment bien la connaître (ce qui requiert généralement une longue période de temps) ou lui demander de passer un test de personnalité. Dans la réalité, ni l'une ni l'autre de ces méthodes n'est vraiment praticable pour les instituts d’enquête. La force de Cambridge Analytica est d’avoir trouvé une troisième voie avec l'aide de deux universitaires de l'Université de Cambridge.

Le premier, Aleksandr Kogan, a vendu à l’entreprise d’analyse de données l'accès à 270 000 tests de personnalité complétés par les utilisateurs de Facebook via une application en ligne créée à des fins de recherche. Fournir les données à Cambridge Analytica était, semble-t-il, contraire au code de conduite de Facebook. Mais Kogan n’a été banni de la plateforme qu’en mars 2018. En outre, les données de Kogan étaient accompagnées d'un bonus: le chercheur aurait recueilli les données Facebook des amis des candidats au test et, avec une moyenne de 200 amis par personne, cela constitue un vivier d’informations concernant environ 50 millions de personnes.

Cependant, ces 50 millions de personnes n'avaient pas toutes passé le test de personnalité. C'est là qu’intervient Michal Kosinski, lui aussi universitaire de Cambridge. Kosinski - dont on dit qu'il croit que le microciblage basé sur des données en ligne pourrait renforcer la démocratie - a trouvé un moyen de déduire un profil de personnalité de chaque utilisateur à partir de son activité Facebook, telle que les likes. Que vous choisissiez d'aimer les photos de couchers de soleil, de chiots ou de personnes en dit long sur votre personnalité. A tel point que, sur la base de 300 likes, le modèle de Kosinski est capable de déterminer le profil de personnalité d’un utilisateur avec la même précision que son conjoint.

Kogan a développé les idées de Kosinksi, les a améliorées et a conclu un accord avec Cambridge Analytica. Armé de ce trésor - combiné à des données supplémentaires glanées ailleurs - Cambridge Analytica a construit les profils de personnalité pour plus de 100 millions d'électeurs américains. L'entreprise aurait ensuite utilisé ces profils à des fins de publicité ciblée.

Imaginez par exemple que vous puissiez identifier un segment d'électeurs consciencieux et névrotiques, et un autre segment très extravertis mais peu ouverts. Il est clair que les individus de chaque segment réagiront différemment à la même publicité politique. Mais sur Facebook, nul besoin de leur présenter la même publicité. Chacun verra une publicité personnalisée conçue pour obtenir la réponse désirée, qu'il s'agisse de voter pour un candidat, de ne pas voter pour un autre ou de faire un don.

Cambridge Analytica a travaillé dur pour développer des douzaines de variations publicitaires sur différents thèmes politiques tels que l'immigration, l'économie et les droits des armes à feu, tous adaptés à différents profils de personnalité. Rien n'indique que la machine électorale de Clinton ait eu la même capacité.

L'analyse comportementale et le profilage psychographique sont là pour durer, quoi qu'il advienne de Cambridge Analytica, qui a fortement critiqué ce qu'elle appelle «les fausses allégations des médias». D'une certaine manière, la firme industrialise ce que les bons vendeurs ont toujours fait, en adaptant leurs messages et leurs produits à la personnalité de leurs clients. Cette approche de la propagande électorale - et en fait du marketing - sera l'héritage ultime de Cambridge Analytica.

Ce billet a d'abord été publié, en anglais, sur le site The Conversation

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