L’IA redistribue les cartes dans le secteur du tourisme
Pour les organisations touristiques, un bon référencement sur Google ne suffit plus. Avec l’essor des moteurs de recherche alimentés par l’intelligence artificielle, la visibilité dans leurs réponses devient un enjeu stratégique. Or beaucoup ne disposent ni des données, ni des ressources, ni de la stratégie numérique nécessaires pour s’adapter à cette évolution.
La transformation numérique bouleverse en profondeur le travail des organisations touristiques. Les moteurs de recherche et les réseaux sociaux ne sont plus les seuls canaux utilisés par les voyageurs pour découvrir une destination. Les assistants d’intelligence artificielle, les grands modèles de langage (LLM) et les moteurs de recherche basés sur l’IA influencent de plus en plus les recommandations proposées aux voyageurs. Pourtant, de nombreuses organisations ne disposent pas encore des moyens techniques et organisationnels pour suivre cette évolution, selon une étude de l’Institut du tourisme de la Haute école spécialisée de Suisse occidentale (HES-SO) en Valais.
L’étude met en évidence un écart important entre la prise de conscience des enjeux technologiques et leur mise en œuvre. Si de nombreuses organisations investissent déjà dans des plateformes de données, des systèmes CRM, l’automatisation des processus ou des applications d’IA, ces initiatives se limitent souvent à des outils isolés, sans véritable stratégie intégrant données, processus et organisation.
L’IA redéfinit la bataille de la visibilité
Les organisations interrogées considèrent désormais la visibilité numérique comme leur principal défi stratégique. Celle-ci ne dépend plus uniquement du référencement sur les moteurs de recherche (SEO) ou de la présence sur les réseaux sociaux. Il devient également essentiel d’être cité et recommandé dans les réponses générées par les systèmes d’IA.
L’étude souligne ainsi l’importance croissante de la Generative Engine Optimization (GEO), une approche consistant à optimiser les contenus afin que les systèmes d’intelligence artificielle identifient correctement les destinations, les comprennent et les recommandent aux voyageurs.
Les répondants évoquent également d'autres défis, notamment le manque de ressources humaines et financières, l'évolution rapide des technologies numériques et l'influence croissante des grandes plateformes. En Suisse en particulier, beaucoup estiment qu'il est difficile de définir les bonnes priorités avec des moyens limités.
Les données deviennent un atout stratégique
L’étude montre également que de nombreuses organisations touristiques collectent des données, mais que celles-ci restent souvent dispersées dans plusieurs systèmes. Le manque d’interopérabilité, des intégrations CRM incomplètes et une qualité de données insuffisante compliquent le recours à l’intelligence artificielle et à l’automatisation.
Pour les chercheurs, il ne s’agit pas seulement d’un problème technique. Des données structurées, des systèmes interopérables et des plateformes de données intégrées deviennent une condition essentielle pour garantir la visibilité des destinations dans les moteurs de recherche et les systèmes de recommandation basés sur l’IA. La transformation numérique se déplace ainsi progressivement du marketing vers la gestion des données et les infrastructures informatiques.
La technologie ne suffit pas
Malgré la multiplication des projets technologiques, les chercheurs relèvent une faiblesse importante: les questions de gouvernance, d’organisation et de culture d’entreprise restent largement absentes de leurs préoccupations. Beaucoup considèrent encore la transformation numérique comme un simple déploiement d’outils, plutôt que comme un changement organisationnel de fond.
Selon les auteurs de l’étude, les organisations qui parviendront à intégrer données, intelligence artificielle, automatisation et relation client dans une stratégie globale disposeront d’un avantage concurrentiel durable. À l’inverse, les petites structures risquent d’être pénalisées faute de ressources humaines et financières suffisantes.
Méthodologie
L’étude repose sur une enquête menée en ligne entre janvier et mars 2026 auprès de plus de 260 organisations touristiques en Suisse, en Autriche, en France et au Canada. Les chercheurs précisent toutefois que les résultats ne peuvent être considérés comme représentatifs de l’ensemble du secteur en raison de la composition des échantillons.
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