Google promet la fin des cookies en 2024 - ses alternatives peinent à convaincre

Google annonce la fin des cookies dans Chrome fin 2024 - une échéance déjà plusieurs fois repoussée. Dès le troisième trimestre 2023, la firme indique qu'elle déploiera ses solutions de remplacement actuellement en phase de test. Développées dans le cadre de son initiative Private Sandbox, les alternatives entendent protéger le chèvre et le chou: la sphère privée des utilisateurs et la possibilité de leur afficher des publicités ciblées (Google préférant le terme «pertinentes»). 

Après l'abandon du projet FLoC (Federated Learning of Cohorts) qui se proposait d'assigner les utilisateurs à des cohortes sur la base de leur historique de navigation, Google travaille sur deux API alternatives: Topics et FLEDGE.

Topics exploite l'historique de navigation pour établir qu'un utilisateur à un intérêt particulier, par exemple les équipements sportifs. Cette information est enregistrée de façon temporaire sur son navigateur, de sorte que lorsqu'il visite un site web, il est possible de lui afficher une publicité correspondant à cet intérêt. Ainsi par exemple, un média en ligne pourra décider d'afficher une publicité pour des baskets à un utilisateur dont le navigateur indique qu'il s'intéresse au sport.

De son côté, FLEDGE (First Locally-Executed Decision over Groups Experiment) propose un mécanisme d'enchères effectué par le navigateur comme alternative au re-targeting actuel. Lorsqu'un utilisateur visite un site utilisant FLEDGE, son navigateur enregistre automatiquement un groupe d'intérêts. Un magasin de sport pourrait par exemple faire que le navigateur des personnes visitant certaines pages de son site enregistre leur intérêt pour des baskets. Lorsque ce même utilisateur visite un média en ligne, ce dernier peut proposer au navigateur différentes publicités à lui afficher, et le navigateur décide de la plus intéressante en fonction des intérêts qu'il a enregistrés.

Mainmise de Google, données sensibles, perte de contrôle

Les deux API dont Google compte équiper Chrome et son idée de remplacer les cookies par des profils d'intérêt peinent à convaincre les experts. Tout juste publié, un vaste rapport de l'UE sur les développements récents de la publicité en ligne se montre particulièrement critique à l'égard des projets de Google. Les experts consultés craignent notamment un profilage entièrement aux mains de Google et la possibilité pour l'entreprise d'exploiter ces informations pour son compte. Face à ces critiques, Google s'est engagé «à ne pas utiliser les données personnelles provenant de l'historique de navigation d'un utilisateur dans Chrome ou de son compte Google Analytics dans ses [propres] systèmes publicitaires».

Les experts soulignent par ailleurs qu'un intérêt peut parfois révéler des informations sensibles. Un site web pourrait croiser les connaissances qu'il a de l'utilisateur avec les centres d'intérêts dévoilés par son navigateur. Là aussi Google a répondu et promis de veiller à ce que la taxonomie des intérêts ne contienne pas d'intérêts sensibles. Pour les experts, il est cependant questionnable que Google décide de ce qui est sensible. Ils relèvent aussi que la sensibilité dépend du contexte: le fait de savoir qu'une personne s'intéresse aux boissons alcoolisées est une information sensible dans certains pays.

Les deux concepts proposés par Google signifient par ailleurs une perte de contrôle pour les utilisateurs, signalent un spécialiste du World Wide Web Consortium (W3C): «L'utilisateur n'a aucun contrôle fin sur ce qui est révélé, dans quel contexte, ou à quelles parties. Il est également probable qu'un utilisateur aura du mal à comprendre ce qui se passe, les données étant collectées et envoyées en coulisses, de manière assez opaque. Cela va à l'encontre du principe de renforcement du contrôle de l'utilisateur, et nous pensons que ce n'est pas un comportement approprié pour tout logiciel prétendant être un agent d'un utilisateur du web». L'Electronic Frontier Foundation souligne de son côté qu'un tel système de suivi intégré au navigateur risque de rendre les bloqueurs de tracking inopérants et d'empêcher les utilisateurs de contrôler la manière dont ils sont suivis.