Le CRM encore sous-exploité dans les entreprises suisses

Si importante soit-elle, la gestion de la relation client n’est pas optimale dans les entreprises suisses. C'est ce qui ressort d'une étude réalisée par le consultant bâlois Yukondaylight. En effet, 96% des sondés estiment que le CRM est très important. Et pourtant dans seulement 30 % des cas, le service à la clientèle a été perçu comme très bon ou bien développé.

Pour cette étude, Yukondaylight a interrogé 70 décideurs d'entreprises suisses actifs dans le marketing, les ventes et le service à la clientèle pour des entreprises de taille moyenne et grande dans divers secteurs. Il leur a été demandé quelle est l’importance et le degré de mise en œuvre de dix éléments nécessaires à une entreprise orientée client, parmi lesquels  la gestion de l'expérience client, la gestion des retours d'informations de la clientèle ou encore l'engagement des consommateurs.

Entre volonté et réalité

Tom Buser, CEO de Yukondaylight en charge de cette étude, a été surpris de constater que si la plupart des sujets ont été considérés comme revêtant une grande importance, ils sont souvent peu appliqués. Cet écart entre désir et réalité est particulièrement flagrant dans les domaines de l'intégration multi-canaux. 74 % des répondants attribuent à cette question une grande importance, et pourtant, seulement 4% des répondants estiment que dans leur entreprise ces sujets sont traités de manière appropriée.

Des outils CRM sous-utilisés

L'étude montre aussi que la «définition de la connaissance des clients et création d'une base de données centrale» n’est bien développée que dans moins de 20% des entreprises, et ce, même si les outils CRM sont utilisés depuis de nombreuses années. L'étude donne une explication possible: de nombreuses entreprises n'entretiennent pas les informations dont elles disposent sur leurs clients. Elles n'accordent pas une importance stratégique à la connaissance de la clientèle et les données ne sont donc pas toujours recueillies ou exploitées.

Un potentiel important pour des profits durables

Pour autant, tout n'est pas négatif puisque Tom Buser constate que beaucoup d'entreprises ont fait au cours des dernières années des progrès importants notamment dans le domaine du traitement des réclamations ou de la mise en place de programmes de fidélité pour les clients. En revanche, des sujets plus récents tels que l'intégration cross-canal, l'engagement des consommateurs ou encore la gestion de l'expérience utilisateur et la gestion des ventes, ne sont encore que peu pris en compte dans les entreprises. Yukondaylight estime pourtant que ces sujets et en particulier le dernier permettraient aux entreprises de mieux se différencier sur le marché et d'engranger des profits durables.