L’e-commerce a le vent en poupe, mais les défis restent nombreux

Amazon a récemment annoncé qu’il écoulait désormais davantage d'e-books que d'ouvrages imprimés via son livre numérique Kindle, lancé il y a quatre ans. Cette constatation reflète clairement la tendance actuelle perceptible au niveau de l’e-commerce. Après une évolution hésitante qui a duré jusqu’en 2005, le développement du marché électronique helvétique a par exemple montré une croissance remarquable ces dernières années. Le chiffre d’affaires total du commerce généré sur la toile en Suisse a ainsi été évalué à 8,7 milliards de francs en 2010, en hausse de 50% sur deux ans d’après une étude de l'Université de St-Gall. En 2008, l’Office fédéral des statistiques (OFS) chiffrait les ventes du secteur à 1,7% des dépenses des ménages du pays.
Les réservations en ligne de vacances et de vols (un tiers réservés sur le net) ou encore les achats de logiciels ou de produits électroniques sont aux premières loges des préférences des Helvètes. Suivent les achats de billets pour des événements et le téléchargement de musique. Toutefois, pour des produits comme les vêtements, les meubles, la nourriture, les livres, voire des articles de seconde main, l'utilisation combinée des magasins de détail et en ligne prévaut toujours. Parallèlement, le canal de vente via les appareils mobiles a lui gagné en importance, précise l’étude st-galloise.
En comparaison internationale au premier trimestre 2010, avec 47% de la population adulte ayant effectué au moins un achat sur internet dans les trois derniers mois, la Suisse se situe au-dessus de la moyenne de l’Union européenne (31%). Toutefois, elle est encore assez nettement distancée par la Grande-Bretagne, championne de l’e-commerce avec un taux de 60%. L’Allemagne, avec 48% de la population et la France (42%), sont aussi dans le peloton de tête, selon les données de l’OFS. Les pays du Sud de l’Europe sont eux clairement en retrait.

Les priorités des marchands

La bonne santé des activités du commerce en ligne en Suisse est également mise en lumière dans le dernier E-Commerce Report réalisé par le Competence Center E-Business Basel de la Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW). Disponible depuis le 1er juin, le rapport révèle néanmoins que, si le secteur a joui d’une croissance supérieure à la moyenne en 2010, il a dû se démener davantage face à une concurrence toujours plus vive. La bataille se joue aussi bien au niveau des prix que sur le plan des prestations.
Selon un panel de 23 fournisseurs suisses du commerce en ligne B2C (Business to Consumer), qui se sont dernièrement réunis à Zurich dans le cadre de la présentation de l’étude, les acteurs bien établis dans la branche – voyagistes, transporteurs, billetterie et magasin d’alimentation online, sites d’enchères, etc. – devront investir fortement dans l’IT et l’acquisition de clients pour rester compétitifs. En effet, à l’image du rapport réalisé en 2009, l’analyse montre une forte corrélation entre la croissance du chiffre d’affaires et l’implémentation de systèmes appropriés. L’informatique est donc logiquement la priorité d’investissement No 1 des entreprises sondées avec deux axes centraux: l’établissement d’architectures permettant de répondre aux exigences actuelles de flexibilité et de fonctionnalités ainsi que le soutien de terminaux itinérants de toutes sortes. Concernant ce dernier point, l’intégralité des sociétés ayant pris part à l’enquête disent miser sur les applications, la manière la plus probante aujourd’hui pour entrer sur le marché de la mobilité.
Les médias sociaux sont de leur côté en passe de transformer fondamentalement la communication entre les firmes et les consommateurs. Pour les sondés, ils ont sans conteste une signification en matière de service, de crédibilité, de branding et en tant que support publicitaire. Ils estiment néanmoins qu’il est trop tôt pour savoir clairement comment il sera possible d’utiliser les réseaux sociaux sur un plan commercial à l’avenir. Les fonctions de recommandation exploitant les réseaux sociaux sont pour leurs parts considérées comme intéressantes, mais elles doivent encore «faire la preuve de leur pertinence économique».
Le cumul de l’apprentissage des utilisateurs, l’évolution démographique, les nombreuses innovations et les structures de frais favorables devraient permettre de soutenir une croissance du commerce en ligne toujours supérieure à l’avenir, souligne l’E-Commerce Report 2011.

Augmenter le taux de conversion

Pour maintenir ou développer leur croissance dans le secteur, une alternative pour les marchands réside dans l’augmentation du taux de conversion plutôt que dans l’obtention d’un surplus de trafic via des bannières publicitaires ou des liens sponsorisés sur des moteurs de recherche. Actuellement, le nombre de visites online qui se transforment effectivement en achat se situe en moyenne autour de 2,5%. En comparaison, la conversion d’achat est d’environ 15% dans un magasin réel. Malgré le boum de l’e-commerce, les gens sont donc beaucoup moins enclins à passer commande via des plateformes web. Une des raisons de ce faible pourcentage s’explique notamment par l’abandon en cours de route du processus d’achat par de nombreux utilisateurs au regard de la complexité de certains sites.
Le taux de conversion est d’ailleurs le cheval de bataille de Prediggo. La société sise au Parc scientifique de l’EPFL, spécialisée dans les recommandations intelligentes en temps réel, a en effet pour ambition d’aider les sites d’e-commerce à booster leur taux de conversion d’achat en se basant uniquement sur leur trafic existant. Pour ce faire, la startup a conçu une suite de trois logiciels qui s’intègrent facilement aux diverses plateformes: un moteur de personnalisation-recommandation, un moteur de recherche et un module de 1-to-1 marketing (utilisé pour faire de l’e-mailing en tenant compte de ce que le client a acheté).
Il ne suffit plus d’attirer les gens sur un site, mais obtenir qu’ils achètent plus, a expliqué le directeur de Prediggo Vincent Schickel lors du salon eCom fin mai à Genève (voir notre compte-rendu de la manifestation en page 43). Pour le responsable, les outils de Prediggo conseillent mieux les clients dans leurs intentions d’achats, permettant par là-même d’augmenter le taux de conversion de quelque 25% en le faisant passer de 2,5 à 3,1%, «ce qui est énorme pour le web».
Face aux méthodes traditionnelles de recommandations, qui se limitent souvent aux meilleures ventes (bestsellers) ou à ce que les autres ont acheté (amazon.com), la personnalisation demeure le moyen le plus approprié pour faire croître la profitabilité d’un site d’e-commerce, estime Vincent Schickel. Prediggo propose donc d’aller plus loin en élaborant des avis basés sur l’historique des achats, mais aussi sur des données sémantiques, telles que la description des articles ou les centres d’intérêt de l’utilisateur (filtrage d’ontologie). Le cellier en ligne de Mövenpick Weine ou encore la librairie Payot, entre autres, utilisent déjà les algorithmes de Prediggo.

Rapprocher le virtuel du réel

Une autre manière d’augmenter les achats sur un site et de faire en sorte que l’expérience de consommation vécue sur la toile se rapproche de celle des magasins physiques. La société genevoise Shopalive, fondée en 2009, s’y est attelée en tentant d’établir une véritable connexion entre l’expérience réelle et virtuelle du consommateur. Présentée à la conférence Lift à Genève en mai de l’année dernière, sa solution d’e-commerce et de marketing mobile permet notamment aux gérants et propriétaires de magasins de détail de donner vie à leur enseigne en proposant une ballade virtuelle de la boutique comme si vous y étiez, ceci grâce à des images panoramiques ou 3D.
Le service hébergé Shopalive est actuellement déployé en Suisse sous le nom de Swissalive.ch. Une fois la phase pilote achevée, la société envisage d’implanter son interface client dans d’autres pays via des partenariats et des licences.
Dans le même ordre d’idées, Google a lancé en novembre 2010 aux Etats-Unis Boutiques.com dans le but de proposer une nouvelle manière de faire du shopping d’articles de mode féminine. Le site repose sur l’apprentissage automatique, la recherche visuelle et la reconnaissance d’images pour créer une expérience d’achat sur mesure. Son utilisation préalable nécessite le remplissage d’un court questionnaire sur ce que l’on aime et n’aime pas. Les utilisateurs peuvent ensuite créer leur propre boutique qui sera remplie avec des produits de leur choix.
Ceci dit, les magasins physiques ont aussi des progrès à faire. Selon une étude de Forrester, publiée fin 2009 et portant sur les prévisions de ventes au détail, seuls 61% des consommateurs qui passent d’un magasin en ligne à un magasin physique sont satisfaits de leur expérience d’achat. Le cabinet en conclut que les détaillants doivent cibler leurs efforts sur l’attractivité de leur magasin physique afin de séduire les acheteurs online.