Les gens préfèrent les biens virtuels, mais ils sont prêts à payer davantage pour les biens physiques

Selon une série d’expériences menées par des chercheurs en marketing, les consommateurs privilégient les produits virtuels lorsqu’ils ont à choisir, mais ils sont prêts à débourser davantage pour le produit physique. «C’est vraiment irrationnel. Si nous préférons un film numérique à un film physique, alors ne dépenserions-nous pas plus pour ce dernier?», interroge Rhia Catapano, co-autrice de l’article scientifique sur le site de Stanford Business.

Avec ses collègues, la chercheuse a mené dix expériences auprès de centaines de consommateurs sur divers produits divers (photos de célébrité, livre, jeu vidéo, etc.). Les participants étant invités à indiquer leur préférence pour la version physique ou virtuelle, le prix qu’il serait payer pour chacune, mais aussi à renseigner leurs motifs et les caractéristiques des produits.

Les résultats montrent donc une préférence pour les produits virtuels et une disposition à payer plus cher le bien physique. Pour les chercheurs, ce paradoxe apparent tient à des différences dans les mécaniques d’évaluation. Lorsqu’il s’agit d’acheter un produit, le consommateur se base sur des suppositions quant au marché. Et cela l’amènerait à dénigrer le produit copiable à souhait et à valoriser davantage le produit physique.

A l’inverse, lorsqu’il s’agit d’indiquer sa préférence, le consommateur regarderait en revanche lequel des biens est meilleur par rapport à l’aspect qui lui importe le plus, et notamment à son caractère pratique (convenience) ce qui ferait pencher en direction du produit virtuel.

Les chercheurs en tirent quelques recommandations pour le marketing des produits numériques, comme le fait de souligner leur dimension pratique et d’insister sur ce qui les distingue plutôt que sur le fait qu’ils seraient quasi-identiques au produit physique.