Cannes Lions 2024: l'innovation à l'honneur avec trois projets marquants

La 71ème édition du festival international de la créativité, les Cannes Lions, s'est déroulée du 17 au 21 juin 2024. Avec plus de 150 heures de contenu et plusieurs centaines d'intervenants, l'événement a notamment été l’occasion de découvrir des innovations à toutes les sauces, qu’il s’agisse de spots publicitaires vantant les mérites de produits digitaux ou de campagnes exploitant des outils technologiques, à base d’IA bien entendu. Ou tirant parti d'un savoir-faire numérique commençant à dater mais remis au goût du jour. Le rapport final des organisateurs propose ainsi une intéressante sélection de différents projets innovants. 

Spotify crée un clip musical avec Excel 

Spotify a remporté neuf prix grâce à sa campagne Spreadbeats, une initiative de marketing B2B tout à fait originale, articulée autour de la création d’un clip vidéo utilisant les caractéristiques d’un tableur. Plutôt que d'intégrer une vidéo directement dans Excel, les créatifs mandatés par l'appli de streaming audio ont codé le clip directement dans une feuille du tableur. On y suit l'évolution d'une cellule, qui s’étend et se transforme en personnage 3D bariolé. Pour réaliser ce projet, il a fallu faire appel à des méthodes de compression et de visualisation vieilles de plus de 30 ans, telles que l'animation par keyframes, le «dithering» ou encore la compression fractale d'image. Selon Spotify, cette approche se veut une métaphore des manières créatives dont les marques peuvent atteindre leur public sur sa plateforme à travers des formats audio et visuels. 

Le deepfake au service du foot féminin

Au cours de l’été 2023, à l'occasion de la Coupe du Monde de foot féminin, le spot «La compil' des Bleues» d'Orange a marqué les esprits avec son utilisation des technologies de deepfake. Le projet, qui a remporté deux Grands Prix aux Cannes Lions cette année, met en scène une compilation d’actions spectaculaires de l’équipe de France masculine de foot. Mais le spectateur finit par comprendre que les mouvements techniques en question étaient en réalité l'œuvre des joueuses de l'équipe de France féminine. A l’aide de l'intelligence artificielle, l'apparence des joueurs a été superposée à celles des joueuses. Il s’agissait de se moquer gentiment des préjugés des fans qui estiment les femmes incapables de jouer au foot aussi bien que les hommes. 

Des affichages qui s’adaptent en temps réel pour faire adopter des chiens

La campagne «Adoptable. By Pedigree», qui a remporté le Grand Prix Outdoor Lions, fait figurer des chiens de refuge dans les publicités numériques extérieures de la marque Pedigree. Un système tirant notamment parti de l’IA a été développé pour  transformer automatiquement les photos de chiens listés dans les bases de données des refuges en images de haute qualité, pour ensuite les intégrer dans les publicités numériques avec un message indiquant qu'ils sont adoptables. Dès qu'un chien est choisi, il est remplacé en temps réel par un autre. Deux semaines après son lancement en Nouvelle-Zélande, la campagne aurait permis à la moitié des chiens de trouver un foyer. Pedigree prévoit d’étendre le concept à tous ses points de contact numériques d'ici 2026.