Expérience client

Maxime Charbonnel, BCV: «Les cycles sont aussi plus courts et les périmètres bougent tout le temps»

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par Interview: Rodolphe Koller

Maxime Charbonnel dirige le département Multicanal de la Banque Cantonale Vaudoise – une entité créée il y a une année à peine. En entretien, il explique les enjeux de la transformation digitale dans le domaine bancaire.

Maxime Charbonnel dirige le département Multicanal de la Banque Cantonale Vaudoise.
Maxime Charbonnel dirige le département Multicanal de la Banque Cantonale Vaudoise.

Vous êtes depuis une année à la tête d’un nouveau département consacré au digital au sein de la BCV. Quelle est l’activité de ce département et comment êtes-vous organisé?

Le département Multicanal a été créé en juillet 2015. Il est naturellement rattaché à la division Retail, qui comprend également toutes les agences et le marketing pour les particuliers. Mais c’est aussi un département transverse qui a un rôle sur tous les segments de la banque, y compris la banque privée, les PME et les institutionnels. Si l’entité n’est pas rattachée à l’IT, c’est parce que nous voulons que les choix soient guidés par le business et les attentes des clients. Notre département comporte d’un côté une composante run pour la gestion et l’évolution des canaux distants - contact center, plateformes internet et mobile, et TradeDirect. L’objectif étant de renforcer le poids de ces canaux par rapport au canal physique. Et puis, de l’autre côté, une composante change focalisée sur la transformation digitale de la banque, de la stratégie à la mise en œuvre. Avec également la responsabilité de la veille de marché, y compris hors de la Suisse et dans d’autres secteurs que la banque. De manière concrète, nous avons récemment lancé plusieurs innovations, comme un outil de gestion des finances personnelles (PFM), le service de paiement mobile Paymit ou encore un nouveau mode d’authentification mobile sécurisé, basé sur un certificat.

 Qu’est-ce que la transformation digitale change dans la relation avec le business et dans la mise en œuvre de projets technologiques?

Les demandes et idées sont nombreuses et arrivent de toutes parts: de la direction, des clients, des métiers, de notre propre activité de veille, de ce qui se passe sur le marché, etc. Les cycles sont aussi plus courts et les périmètres bougent tout le temps. Cette évolution oblige à développer un mode de fonctionnement spécifique – plus agile et itératif – adapté au digital. Dans cette optique, on quitte aussi le mode client-fournisseur, pour passer à une logique de partenariat et d’interactions directes entre le business et le digital. D’où la nécessité de développer des compétences croisées et une meilleure compréhension mutuelle. 

Quels sont les enjeux en matière d’expérience omnicanal?

La question n’est pas nouvelle. Tout le monde est conscient qu’il faut sortir des silos et développer une vraie expérience multicanal. Ceci étant, je ne pense pas qu’il faille proposer tous les services sur tous les canaux avec toutes les passerelles possibles et imaginables, à l’instar de certaines banques qui foncent tous azimuts. On assiste, dans tous les secteurs, à une évolution des modes d’interaction entre l’entreprise et ses clients. Dans le domaine bancaire aussi, les attentes de la clientèle changent et la concurrence est active. Avec notamment des innovations dans des domaines tels que le crédit hypothécaire ou les roboadvisors. L’évolution des comportements des clients et le développement des offres digitales vont nécessairement faire évoluer le modèle bancaire traditionnel, basé sur la notion d’intermédiation et sur le contact humain comme principale modalité d’interaction entre une banque et ses clients. Mais tout cela ne se traduira pas nécessairement par des gains de part de marché, car tous les acteurs évoluent déjà plus ou moins dans la même direction.

Comment voyez-vous la concurrence de start-up fintech et autres pure players?

Aujourd’hui, sur le marché suisse, la concurrence est surtout le fait d’autres établissements bancaires. Face auxquels, nous sommes parfaitement en mesure de réagir. On n’assiste pas pour l’heure à l’arrivée de pure players qui proposeraient des offres hyper-concurrentielles. Quant aux fintech, davantage qu’une menace, elles se positionnent de plus en plus comme des partenaires et des fournisseurs des banques. Sans doute par manque de taille critique et de connaissance des clients ou encore en raison des obstacles règlementaires, même si les choses changent. Notre cellule de veille est d’ailleurs chargée de suivre et d’être en relation avec la scène fintech.

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