Code-barres, applications mobiles et emballage étendu

De quelle manière peut-on communiquer avec un produit pour trouver des informations qui y sont liées? Les codes-barres que l’on scanne à l’aide d’une application téléchargée sur son téléphone mobile sont une réponse technologique très en vogue en ce moment et à laquelle de plus en plus de sociétés adhèrent. En janvier dernier, la 6e édition de la conférence TechnoArk avait abordé le thème sous l’angle du consommateur. Mais qu’en est-il des innovations dans le domaine? Plusieurs sociétés, à l’instar de l’américain Scanbuy, proposent des outils d’extended packaging (emballage étendu) qui fournissent aux acheteurs de l’information et des services digitaux au-delà de l’emballage d’une marchandise ou d’un support publicitaire papier.
En Suisse romande, l’institut Icare, rattaché au Technopôle de Sierre, réalise également des logiciels qui connectent les smartphones au web. Spécialisé dans l’internet des objets, il a développé l’application Print-to-Mobile (PTM), une plateforme informatique sécurisée qui permet d’un seul tenant de générer des codes Datamatrix (code-barres 2D) ou EAN (code-barres standard) et de réaliser des pages web mobiles en établissant les liens entre les codes et des contenus dédiés.
«Il existe beaucoup d’outils différents qui intègrent des décodeurs dans des applications, mais notre solution se démarque par le fait qu’elle lie le code et la création de pages web mobiles via un outil CMS intégré. De plus, elle peut gérer le contenu dans le temps en définissant des pages différentes selon les périodes, par exemple en programmant un contenu la première semaine et un autre la deuxième», explique Pierre Kenzelmann, responsable technique du projet Print-to-Mobile. La solution étant dynamique, elle permet par ailleurs d’adapter les offres, par exemple par rapport à celles d’un autre concurrent qui vient de changer de stratégie commerciale.

Usages et autres justifications

Une première version de Print-to-Mobile a été testée en France par Carrefour l’année dernière, en particulier sur les catalogues du groupe. D’autres collaborations ont lieu avec Nestlé, L'Oreal, Orange ou encore Leclerc et Casino. Si ces derniers en tirent certainement des bénéfices au niveau marketing, quid du consommateur? Un petit tour d’horizon montre passablement d’avantages et quelques critiques. «Au-delà de l’info, des outils comme le nôtre permettent aussi de proposer des services avec une réponse profilée à la clé - acheter tel produit par rapport à tel type de peau, telle allergie…», indique Pierre Kenzelmann.
Face à une jungle de labels, la technique d’extended packaging, si elle est bien exploitée, a en outre le mérite de fournir une traçabilité des marchandises (bois, textiles, denrées alimentaires, etc.) pour chaque étape de la fabrication, en mentionnant la provenance des matières premières, leur traitement, etc. Nombreux sont les acheteurs qui veulent en effet connaître l’origine des produits qu’ils désirent acheter, soit pour des raisons éthiques, environnementales ou de santé.
La comparaison de prix fait également figure d’avantage tangible, du moins pour le consommateur. La start-up française Prixing met ainsi à disposition des utilisateurs un comparateur mobile géolocalisé qui en scannant les codes-barres permet de comparer les prix sur la toile et des magasins alentour tout en accédant aux avis de leur communauté sur les réseaux sociaux.
Sur le plan des inconvénients: si chaque entreprise désire tout naturellement proposer son app à code-barres pour des questions de visibilité et de loyauté, cela débouchera à terme sur une pléthore d’applications similaires à télécharger.
Finalement, quel accueil réservent les clients à ces technologies? «Faire ses courses avec un smartphone demande un nouveau comportement qui n’est pas encore évident», reconnaît le collaborateur d’Icare. «Toutefois, pour accéder à des infos ponctuelles comme des extraits de pièces de théâtre à visionner, ça, ça fonctionne très bien».

Les chiffres sont explicites

On observe actuellement, grâce au boum des smartphones, un rapprochement du commerce traditionnel vers l’e-commerce. Le nombre de consommateurs qui photographient les produits au magasin pour accéder à une fiche sur internet à la maison est en constante progression (42% des achats dans les magasins sont influencés par le web selon une étude effectuée par le cabinet Forrester en 2009). Une récente analyse de Scanbuy a parallèlement révélé que le scanning de code-barres via mobile sur sa plateforme ScanLife (plusieurs millions d’utilisateurs) avait crû de 800% sur un an entre janvier et mars 2011.