Sept conseils pour personnaliser l’expérience client sans se noyer
En échange du partage de leurs données, les clients exigent de plus en plus de personnalisation et une expérience optimale quel que soit le support utilisé. Un casse-tête pour les services marketing qui se perdent dans l’infinité des solutions technologiques à empiler pour y arriver. Le BCG propose sept pistes pour le résoudre…
Pour les utilisateurs qui acceptent de partager leurs informations, une expérience client omnicanal est devenue la moindre des choses. Face à ces exigences de plus en plus élevées, les entreprises s’arrachent les cheveux pour offrir des parcours personnalisé et sans couture, tant existent de technologies, de canaux et d’appareils. C’est ce qui ressort de l’étude The building blocks of personalization publiée par le Boston Consulting Group. Pour s’en sortir, les équipes marketing doivent méthodiquement «désencombrer la pile de technologies marketing (cf image ci-dessous) permettant la personnalisation», conseillent les auteurs du rapport.
Les raisons de se faire ensevelir sont en effet nombreuses, à commencer par l’avalanche de data disponibles (transactionnelles, démographiques, comportementales,...). Il est tentant d’en récupérer le plus possible et de monter une grosse (et chère) machine capable d’en tirer des conclusions en temps réel, même si «la plupart des cas d'utilisation ne nécessitent des informations en temps réel que sur certains éléments de données», expliquent les consultants. Ensuite, de multiples canaux et des interactions entre eux impliquent de nombreux outils, pour personnaliser les emails, les pages web, les médias sociaux, les expériences en magasins… Des outils rarement interfaçables. Différents contenus sont aussi nécessaires pour alimenter ces différents canaux. Des contenus qu’il faut produire, stocker, gérer, diffuser et dont les impacts doivent être mesurés. Pas simple.
Ce qui explique pourquoi, en 2017, Gartner prévoyait que les responsables marketing dépenseraient davantage en solutions IT que les DSI! Offrir des expériences personnalisées à travers de multiples canaux a donc un coût qui n’est pas uniquement celui des (nombreux) outils mais aussi celui des compétences nécessaires à les faire fonctionner et les maintenir, qu’il faut faire travailler ensemble pour que le client soit satisfait… Et il faudrait être agile en plus?
«Il ne s'agit pas de disposer des outils les plus puissants, mais des outils les plus ciblés et les plus efficaces.»
Face à tant de complexité et à cette flambée des coûts, le BCG propose donc aux équipes marketing de se poser la question des briques élémentaires indispensables à cette personnalisation de l’expérience client. Mais la réponse n’est pas universelle et chacun doit construire son propre empilement de technologies expliquent les auteurs qui insistent sur un point: «Il ne s'agit pas de disposer des outils les plus puissants, mais des outils les plus ciblés et les plus efficaces. Tout le reste ne sert qu'à encombrer la pile et à affaiblir son efficacité.» Pour réussir ce jeu de Lego, les experts du Massachusetts préconisent sept bonnes pratiques:
Identifier les cas d’utilisation (augmenter le nombre de conversions en proposant des offres multicanal ou attirer de nouveaux clients via du brand content par exemple) que ces technologies doivent prendre en charge et adopter une approche de développement agile et donc, itérative.
Choisir les fournisseurs qui peuvent répondre à ces problématiques, soit en sélectionnant l'outil le plus performant pour chaque fonction individuelle (meilleure fonctionnalité pour chaque élément, mais intégration non optimale), soit en optant pour une suite de cloud marketing intégré (intégration optimale aux dépens de certaines fonctionnalités). «Aucune des solutions cloud actuelles ne couvre l'écosystème de personnalisation de bout en bout», préviennent les consultants du BCG qui suggèrent malgré tout d’opter pour une solution SaaS pour plus d’agilité en l’enrichissant de composants, achetés ou développés en interne, spécifiques aux besoins de l’entreprise.
Élaborer une carte technologique de marketing de bout en bout en comprenant comment ces briques interagissent entre elles. Il s’agit ici de passer outre les spécialités de chacun (analytics, gestion de campagne, community management) et de mesurer l’efficacité de l'écosystème de personnalisation dans son ensemble.
Une fois cette vision établie, construire la pile peu à peu, en testant les résultat de l’activité marketing permise par chaque brique technologique dès qu’elle est disponible tout en gardant à l’esprit l’objectif global. La valeur générée par l’ajout d’un bloc devrait très rapidement rembourser son coût, et rassurera le directeur financier qui appréciera cet investissement progressif au ROI immédiat. Attention, «les changements d'orientation en cours de route pour les composants de base peuvent être onéreux ; le coût d’un changement de fournisseur, par exemple, peut s’avérer très élevé», insistent les auteurs.
Apporter un soin particulier au moteur analytique, véritable «cerveau» de cette pile technologique sur laquelle se base les activités marketing selon le BCG. Il s’agit donc de le développer soi-même, en s’appuyant sur des bibliothèques open-source existantes, ou d’acheter une solution fortement paramétrable en fonction des données que l’entreprise veut traiter (entrées de ces algorithmes d’analyse) et de ses règles métier, afin de ne pas se retrouver avec une boîte noire difficile à optimiser.
Aligner les ressources, les compétences et les processus adaptés à ces nouvelles briques de personnalisation. «Il est très facile de s’enthousiasmer de la proposition de valeur d'une nouvelle technologie, de la mettre en œuvre et de ne jamais en tirer les bénéfices», met en garde le cabinet de conseil américain.
Mettre en place un processus d’amélioration continue afin de rester au contact des évolutions des technologies et des besoins clients. «Il ne s'agit pas d'un exercice ponctuel ; l'environnement marketing continue d'évoluer et les technologies doivent évoluer avec lui», concluent les auteurs de l’étude qui recommandent de nommer un Marketing Technology Officer en charge du développement de cet écosystème de personnalisation mais aussi de la veille sur les multiples solutions technologiques qui continuent d'apparaître afin d’identifier les quelques unes dont l’entreprise «a vraiment besoin pour créer de la valeur.»
