Expérience client

L’expérience-client: le nouveau champ de bataille des marques

| mise à jour
par blue infinity

La transformation digitale ne se résume pas à une simple numérisation de processus existants. Pour réussir – et même survivre! – les entreprises doivent entièrement revoir leur mode de fonctionnement et leur organisation dans une optique consumer first, se focalisant sur le client et optimisant son expérience à travers chaque canal de communication et à chaque point de contact.

Les auteurs, tous collaborateurs de blue-infinity: Derrière: Enrico Zelocchi, Gayle Craig, Ethan Maehl, Victoria de Poumeyrol. Devant: Fleur Richards, Emilie Saint-Cyr.
Les auteurs, tous collaborateurs de blue-infinity: Derrière: Enrico Zelocchi, Gayle Craig, Ethan Maehl, Victoria de Poumeyrol. Devant: Fleur Richards, Emilie Saint-Cyr.
L’expérience-client, en anglais «customer experience», c’est le résultat de l’ensemble des interactions entre un produit et ses clients pendant toute la durée de leur relation.
Selon une étude Gartner, 89% des entreprises estiment désormais que l’expérience-client est devenue leur principal différentiateur concurrentiel. Ce n’est guère étonnant, dans un marché complètement universalisé, où le client est plus informé que jamais, disposant d’une multitude d’alternatives et de choix. L’expérience-client représente donc le nouveau champ de bataille pour fidéliser les consommateurs. Revenons sur les étapes et les enjeux pour mettre en œuvre une approche d’expérience-client omni-canal.

Etablir une vision commune
L’expérience-client doit être cohérente à travers tous les canaux et tous les points de contact, couvrant notamment les aspects suivants:
  • La qualité des produits ou services, et la valeur qu’ils nous
  • fournissent
  • Le support proposé avant, pendant et après l’acte d’achat
  • La facilité d’interaction avec la marque
  • La manière dont la marque s’adresse à ses clients
  • La communauté existant au sein et autour de la marque
En conséquence, la vision globale de l’entreprise ne doit surtout pas être définie par silos. Il est nécessaire que tous les départements soient impliqués car il s’agit de redéfinir les processus au travers de toute l’organisation depuis le marketing, la vente, et les systèmes d’information, jusqu’à la production et le service après-vente.
L’objectif étant de mettre le client au centre de de la stratégie, quitte à faire évoluer l’organisation, la structure et les mentalités au sein de l’entreprise.

Centraliser les données clients
Avec le client au centre de la stratégie CRM ainsi qu’un nombre de canaux grandissant, incluant les produits connectés, il est indispensable de s’appuyer sur un outil CRM efficace. Une seule et unique source de vérité de manière à mieux acquérir, informer, suivre, convertir et fidéliser ses clients. Un bon outil CRM fournira des informations fiables, et en temps réel, issues des différents canaux qui auront été mis en place.La stratégie doit être globale et tous les départements connectés à la même source de données. Ce point est primordial car il faut pouvoir s’adapter rapidement aux habitudes changeantes des clients.
Le volume et la diversité des données récoltées exigent l’utilisation de nouveaux outils d’automatisation afin de pouvoir interagir en temps réel avec le client. Des outils dynamiques, de type «moteurs de règle» permettent de réduire l’effort manuel et d’augmenter l’efficacité d’une stratégie omni-canal.

Adapter l’expérience-utilisateur
Avec des clients de plus en plus connectés, il est devenu nécessaire de proposer une expérience utilisateur qualitative et cohérente à chaque contact avec la marque et ses produits, que ce soit lors d’une visite en magasin, en parcourant le site internet, sur les réseaux sociaux ou encore en utilisant un produit connecté.
A l’aide des méthodologies d’ergonomie et de la UX, il s’agit de bien comprendre le Customer Journey, c’est à dire le parcours d’achat complet des clients, en définissant l’ensemble de leurs points d’interaction avec la marque. Ceci est un investissement important, mais crucial pour le succès de l’entreprise.
Le design visuel contribue évidemment aussi beaucoup à l’expérience-utilisateur, en immergeant le client dans l’univers de la marque de façon cohérente, à travers tous types de résolutions d’écran et de formes d’interaction, qu’il s’agisse de tablettes mobiles, de wearables (accessoires portables), de vitrines connectées ou autres éléments de signalétique digitale. De ce fait, le design digital a tendance à privilégier la simplicité et le minimalisme, tout en permettant de mettre en valeur les contenus riches, tels que les animations et les vidéos. L’utilisation de périphériques mobiles est aujourd’hui indissociable de notre style de vie et une grande part de nos décisions d’achat sont influencées par ce canal. Les entreprises doivent ainsi adopter une approche mobile first, en privilégiant le mobile dans leurs efforts d’expérience-utilisateur, tant au niveau de l’ergonomie que du design.

Pratiquer un marketing «intelligent»
Dans un monde digital, le contenu est roi. Afin d’assurer une expérience-client optimale, il faut être en mesure de proposer un contenu qui résonne avec son audience. L’analyse des comportements de recherche sur le web, ainsi que l’écoute des réseaux sociaux permettront aux entreprises d’identifier les sujets spécifiques qui intéressent leurs clients, ainsi que les canaux qui se prêtent le mieux pour véhiculer leur contenu. Il ne faut en aucun cas négliger le référencement (SEO), en tenant compte des dernières évolutions (p.ex. Google «Mobilegeddon»), afin d’assurer une bonne mise en valeur de son contenu sur le web.
Aujourd’hui, l’efficacité des équipes marketing peut être décuplée au moyen de plateformes dites de marketing automation, c.-à.-d. de logiciels servant à automatiser des tâches répétitives, ainsi qu’à fournir des outils d’analyse pointus. On peut désormais accompagner son audience cible tout au long du cycle d’achat, en vue d’engendrer du trafic, d’augmenter les leads et d’optimiser les taux de conversion, tout en veillant cependant à ne pas oublier la qualité du contenu, qui reste l’une des clés pour automatiser les activités marketing.
A la fin 2016, 2 milliards de clients possèderont leur propre smartphone (e-marketer) et plus de 6 milliards d’outils connectés seront actifs (Gartner). L’utilisation de publicités sur smartphone surpasse aujourd’hui les publicités sur écrans. L’avènement des technologies basées sur la localisation ouvre de nombreuses opportunités pour les marques qui peuvent ainsi multiplier leurs interactions avec les clients, les ramenant dans les points de vente et transformant les fans en ambassadeurs.

Intégrer les réseaux sociaux
Peu de sociétés intègrent les réseaux sociaux dans leur stratégie marketing. Cependant, l’on observe que les clients qui ont «liké» la page Facebook d’une marque dépensent 35% de plus et que 54% des utilisateurs de Twitter sont impactés dans leur acte d’achat après avoir vu une de leurs marques mentionnées dans un Tweet (Hootsuite blog). Il est recommandé de définir une stratégie pour chaque réseau social et d’utiliser les réseaux sociaux de manière totalement ciblée. Les objectifs doivent êtres spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et établis dans le temps.
Un dialogue constant et la réactivité sont essentiels sur les réseaux sociaux, ne pas y mettre le bon niveau d’effort peut rapidement avoir des impacts sur le ressenti des clients par rapport à sa marque. Il ne faut donc pas hésiter à faire appel à des experts externes, car il est très difficile de bénéficier de toute l’expertise en interne.
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