Transformation de la banque

Le gros malentendu sur la numérisation

| mise à jour
par Geraldine Critchley, Head Product Marketing Digital Banking, CREALOGIX

La numérisation n’est pas un projet mais un voyage permanent avec des conditions-cadres, des besoins de la clientèle et des concurrents qui changent constamment. Sa réussite dépend d’une proximité maximale avec les clients sur tous les canaux.

Geraldine Critchley, Head Product Marketing Digital Banking chez CREALOGIX AG. (Quelle: Crealogix)
Geraldine Critchley, Head Product Marketing Digital Banking chez CREALOGIX AG. (Quelle: Crealogix)

Difficile d’éviter le terme de numérisation. Nous ne commençons qu’à comprendre progressivement ce qu’il contient exactement et quelles vastes conséquences il implique pour notre vivre ensemble, le travail et la société. Il ne s’agit pas que de technologie. La numérisation s’immisce dans chaque secteur de notre vie et la chamboule. La raison à cela se trouve dans la disponibilité des informations. Le concept de transformation numérique, qui est souvent choisi dans ce contexte, est erroné ou du moins imprécis. Car il implique que cette évolution a une fin. Pourtant, il n’y a pas de fin en vue à cette évolution, le changement est forcément permanent, l’adaptation à la situation du moment est indispensable et les bouleversements des marchés sont révolutionnaires. Seul un changement du mode de pensée peut tenir compte de cette dynamique.

La notion de social ou la nouvelle définition de la proximité
L’un des gros malentendus de la numérisation concerne le rétrécissement de l’interaction sociale à certains canaux et donc, une définition erronée de la proximité. La proximité, qui est encore souvent réduite dans mainte définition à la simple disponibilité de filiales et à l’accès à des conseillers, doit être repensée pour cadrer dans l’ère numérique. La proximité communicative peut également signifier la communication par chat ou e-mail. Les études montrent que les clients jugent positivement les points de contact électroniques et ne jurent pas que par les contacts personnels face to face. Les contacts personnels sont importants, mais cela ne veut pas dire qu’ils doivent obligatoirement avoir lieu en présence l’un de l’autre. Dans l’ère numérique, la proximité ne se définit pas en mètres mais en valeurs, comme la confiance.

Le principe du «connais ton client» prend une nouveau sens: seul celui qui connaît très bien son client peut le conseiller en fonction de ses besoins, aller le chercher à un niveau émotionnel important pour lui et lui donner satisfaction à long terme. Pour cela, il faut également savoir si, dans certaines situations et pour certains clients, il ne vaut pas mieux passer par le chemin du numérique.
Si la nouvelle définition de proximité est décisive, c’est parce que la décision en matière de produits financiers va encore souvent de pair avec un conseil, prodigué par une personne. Les études qui traitent ce thème également du point de vue des clients finaux montrent le décalage qui existe entre la perception des conseillers et celle des clients en termes de conseil. C’est un cas typique de différence entre sa propre perception et celle d’une personne tierce.

Erosion de l’expertise
Les experts sont de plus en plus menacés de perte d’autorité et susceptibles d’être remplacés par le réseau. Internet fournit à tous ceux qui s’y intéressent de près une avance en matière d’information. Dès lors, le rôle des experts traditionnels change radicalement. Dans les cas extrêmes et de la même façon, les enseignants pourraient devenir des conférenciers et les vendeurs des caissiers. L’opportunité pour les conseillers réside dans leur capacité à s’adapter à la nouvelle donne et à enregistrer des succès en combinant leur force personnelle et leurs compétences traditionnelles acquises de l’expérience avec la nouvelle technologie intelligente. Mais comment? Pour pouvoir répondre à cette question, il faut d’abord se pencher sur la modification des manières actuellement possibles d’influencer le client.

Le nouveau pouvoir du client
Les individus progressent à des allures différentes sur la voie de la société numérisée. La banque en ligne a un taux de pénétration de 50 % et un Allemand sur trois est sur Facebook. À cela s’ajoute l’emploi croissant d’offres en ligne toujours plus diversifiées. Les informations sont de plus en plus souvent recherchées en ligne, les prix comparés via les canaux mobiles, les renseignements obtenus par le biais des réseaux sociaux et les amitiés entretenues grâce au chat.

La disponibilité permanente des informations éduque le client numérique, qui n’utilisera peut-être bientôt plus rien d’autre qu’internet. Le réseau propose de plus en plus souvent des solutions avant même que la personne n’ait identifié le problème, qu’elle découvre elle-même les solutions ou qu’elle y soit conduite. Le consommateur ainsi socialisé souhaite de moins en moins avoir à chercher lui-même les informations. Il veut que toutes les informations essentielles lui soient proposées dans les plus brefs délais et souhaite de plus en plus que l’on s’adresse à lui – également dans le réseau – personnellement et individuellement. Lorsqu’il n’obtient pas ce qu’il veut, il peut aujourd’hui changer beaucoup plus facilement de banque qu’autrefois – et il fait bien plus souvent usage de cette possibilité. En fait, c’est là que réside la véritable raison pour que les banques mettent le client au centre de leurs préoccupations: les mauvaises performances seront impitoyablement pénalisées au profit des concurrents (dont le nombre va croissant).

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