Collaboration difficile entre les responsables marketing et IT

Fin 2012, ICTjournal abordait la question de la collaboration entre les départements marketing et IT, constatant que ces fonctions ont un besoin grandissant l’une de l’autre avec un marketing toujours plus technologique et une informatique pressée de contribuer aux résultats de l’entreprise. Deux ans plus tard, les entreprises ont plus besoin que jamais que marketing et IT travaillent de concert, tant pour améliorer la compréhension des clients via l‘analyse des données accumulées, que pour unifier et enrichir l’expérience de ces derniers via les canaux digitaux. La bonne nouvelle c’est que la majorité des responsables marketing et IT considèrent désormais leur collaboration comme prioritaire, selon une enquête menée par Accenture auprès de plus de 1'100 décideurs des deux fonctions. Autre signe d’une évolution positive, la part du budget marketing consacrée aux technologies est en augmentation.

Couacs au moment de concrétiser

L’enfer est toutefois dans les détails. La volonté stratégique de rapprocher marketing et IT ne suffit pas à faire de cette collaboration une réalité, tant les manières d’opérer et les mentalités des deux foncions diffèrent. Ainsi, selon l’étude d’Accenture, bien que 43% des responsables marketing jugent que la collaboration avec l’informatique s’est améliorée ces dernières années, ils sont tout autant à penser qu’il en faudrait davantage. Outre la complexité des solutions et le manque de financement, les responsables marketing et IT se rejettent la faute quant aux problèmes d’implémentation de projets marketing technologiques. Les marketeurs critiquant le manque d’expertise des informaticiens, qui leur reprochent en retour de travailler directement avec des fournisseurs tiers.

«L’IT n’est pas assez agile»

Selon l’enquête d’Accenture, le principal grief des responsables marketing contre le département IT concerne sa lenteur. Pour 40% des chefs marketing sondés (34% en 2012), l’équipe IT ne comprend pas l’urgence d’intégrer de nouvelles sources de données pour répondre aux conditions du marché. Et pour 43% d’entre eux (36% en 2012), les processus de développement technologiques sont trop lents et ne correspondent pas à la vitesse du marketing digital.

«Le marketing ne sait pas ce qu’il veut»

De leur côté, les responsables IT reprochent à leurs collègues du marketing de ne pas savoir ce qu’ils se veulent. Un quart des CIO (11% en 2012) juge que les responsables marketing n’ont pas la vision nécessaire pour anticiper les nouveaux canaux digitaux. Et 43% trouvent que les exigences et priorités du marketing changent trop souvent pour les suivre. Les responsables IT jugent par ailleurs que les spécialistes marketing ne comprennent pas assez la technologie (51%) et ne fournissent pas le niveau de spécification nécessaire aux projets (41%).

Recours accru à des business cases

Les frustrations des responsables marketing et IT sont peut-être un signe positif, dans la mesure où elles témoignent d’une collaboration plus intense entre les deux fonctions. Ainsi, selon l’étude d’Accenture, les entreprises recourent davantage à des business cases pour motiver les investissements en marketing IT. Cette manière de faire contraint les deux départements à travailler ensemble, le marketing étant seul en mesure d’évaluer l’opportunité, tandis que l’IT possède les compétences pour estimer les coûts d’achat, de déploiement, d’intégration et d’opération.

Les conditions du succès

Pour que le partenariat entre le marketing et l’IT devienne une réalité, les experts de McKinsey jugent que cinq mesures sont nécessaires:

1. Clarifier la gouvernance: définition de la manière de collaborer et de se soutenir, qui décide quoi et quand (stratégie, développement des use cases, allocation de fonds, déploiement des capacités), compromis nécessaires.
2. Former les bonnes équipes: centre d’excellence mêlant talents IT et marketing, définir les lignes de dépendance, cartographier les responsabilités en fonction des étapes, déterminer les rôles (parfois fusionnés).
3. Transparence: transparence des processus, rencontres régulières entre CIO et CMO, emploi de scorecards pour monitorer et solutionner ensemble les problèmes rencontrés, plutôt que de se rejeter la faute.
4. Engager des traducteurs entre IT et marketing: chacun devrait engager quelqu’un qui parle la langue et comprend les besoins de l’autre fonction, typiquement des business solution architects.
5. Apprendre à conduire avant de voler: commencer par quelques projets pilotes, ce qui permet de développer des bonnes pratiques exploitables ensuite par d’autres équipes.