La publicité sur les terminaux mobiles augmente rapidement

La publicité digitale s’étend rapidement aux sites et apps mobiles. Rien d’étonnant à cela: nous passons toujours plus de temps les yeux rivés sur nos smartphones. A la maison, au travail, ou dans le train, nous consultons les réseaux sociaux, échangeons des e-mails, recherchons des adresses, visionnons des vidéos,… la liste est longue et elle s’allonge. En Suisse, nous sommes plus de 3 millions à accéder à internet via des appareils mobiles, et plus de 2 millions à le faire chaque jour, selon les chiffres de NET-Metrix.

Ainsi, après avoir largement conquis le web «traditionnel», il est naturel que la publicité investisse les terminaux mobiles. Selon une nouvelle étude d’eMarketer, les publicités destinées spécialement aux mobiles (bannières et moteurs de recherche) représenteront cette année plus de 14% des dépenses publicitaires digitales, contre 8,5% l’an dernier. Une progression qui ne devrait pas s’arrêter puisque l’institut pronostique qu’elles représenteront plus du tiers des 173 milliards de dollars investis dans la publicité digitale en 2017 (voir graphique). Une croissance également visible en Suisse constate Marc Lamarche, Business Development Manager chez Adello, une société spécialisée dans la publicité mobile dont les revenus en Suisse romande augmentent au rythme de 7% par mois depuis novembre 2012.

Les atouts de la pub mobile

Plusieurs facteurs expliquent la croissance constatée et prédite de la publicité mobile. A commencer justement par le temps consacré quotidiennement à consulter son smartphone. Un «temps de cerveau disponible» en augmentation au détriment d’autres médias – radio, télévision, journaux – et des sites «classiques» consultés depuis des ordinateurs fixes. Le web mobile a aussi pour lui de constituer pour l’instant un territoire relativement vierge de publicités, par rapport au web classique.

Par rapports aux autres supports publicitaires, les apps et sites optimisés jouissent également des atouts qui font déjà le succès de la pub en ligne, en termes de flexibilité, de ciblage, de redirection, de mesure, ou encore de pricing au click et à la performance. Marc Lamarche constate d’ailleurs une évolution des usages: «Auparavant la publicité mobile visait essentiellement le clic et la performance. Aujourd’hui, on voit des annonceurs lancer des campagnes de branding, en profitant notamment des nouvelles possibilités offertes par HTML5».

Autre atout du mobile, les multiples possibilités d’annonce et d’interaction à l’intérieur même des apps, qui représenteraient deux tiers du trafic mobile des éditeurs, selon Marc Lamarche. Ou encore la caractéristique particulière de pouvoir cibler les consommateurs en fonction de leur localisation. «Pour un annonceur disposant d’un budget modeste, la possibilité de voir ses publicités s’afficher plus fréquemment mais uniquement dans une zone géographique déterminée, constitue un grand avantage», ajoute Marc Lamarche.

En dépit de ces avantages, certains analystes jugent que la croissance promise à la publicité sur smartphone est surestimée. D’abord et surtout, en raison de la taille des écrans qui limite la surface disponible pour afficher des publicités, et/ou alors fait que celles-ci empiètent largement sur les contenus et sont perçues comme trop intrusives.

Un marché dominé par Google et Facebook

Aujourd’hui, deux sociétés s’accaparent les deux tiers des revenus de publicité mobile dans le monde, selon l’étude d’eMarketer (voir graphique). En premier lieu Google, qui profite de sa domination dans le domaine des recherches en ligne. En effet, selon L’Internet Advertising Bureau, plus de la moitié des publicités mobiles vont aux moteurs de recherche, et Google a su adapter son outil aux smartphones, notamment en termes de géolocalisation.

Bien en retrait mais en très forte augmentation, Facebook détient 15,8% du marché de la publicité mobile. Un succès imputable notamment au risque pris par l’entreprise d’intégrer annonces «natives» et sponsorisées directement dans la timeline de ses membres, mélangeant ainsi contenu et marketing, et occupant beaucoup d’espace. «Nos publicités sont grandes et flashy», concédait d’ailleurs David Fischer, vice-président de Facebook, en charge des activités publicitaires, au média américain MIT Technology Review.

La réussite de Facebook sur le segment mobile est d’autant plus inattendue que la société déclarait ne pas réaliser de revenus significatifs via son site et son app mobiles au moment de  son entrée en bourse. Ce qui n’avait pas manqué d’inquiéter les analystes…