Product Management Festival

Les pratiques émergentes des digital product managers

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Plusieurs centaines de product managers responsables de produits numériques se sont donné rendez-vous les 16 et 17 novembre à Zurich pour le Product Management Festival. L’occasion de prendre le pouls des pratiques et défis d’une fonction appelée à jouer un rôle clé dans de plus en plus d’industries.

(Source: Product Management Festival)
(Source: Product Management Festival)

Ils savent que le bon produit est le résultat de tests et d’itérations en continu avec leurs clients utilisateurs, elles collaborent avec les designers et les développeurs, ils et elles sont à la fois stratèges, créatifs, rigoureux et très à l’aise avec les technologies. Ce sont tous des managers de produits numériques et ils sont plusieurs centaines à s’être donné rendez-vous mi-novembre à Zurich pour le Product Management Festival organisé par la société SwissQ. Deux jours d’échange avec des conférenciers prestigieux, exerçant la fonction de Product Manager chez Netflix, Facebook ou Soundcloud. Mais, parmi les 450 participants, bon nombre viennent d’autres industries, preuve que les produits numériques ne sont plus l’apanage des éditeurs de logiciels et des sociétés web, et que les product managers exercent un rôle central dans le développement de ces offres.

Simplicité et arbitrages

Entre anecdotes inédites et témoignages sur les défis de la profession, plusieurs interventions programmées se sont révélées particulièrement stimulantes. A l’instar de Nick Jakobi, aujourd’hui Product Manager chez Facebook à Londres après avoir exercé cette fonction chez Google, qui a énoncé ce qu’il faut faire pour NE PAS être un bon product manager. Comme penser que la meilleure technologie fera le meilleur produit ou vouloir concevoir le produit correct dès le départ. Il appelle aussi les responsables produits à prendre des risques, en rappelant qu’à ses débuts Youtube challengeait les normes en vigueur en matière de droit d’auteur. Nick Jakobi souligne enfin le danger de ne rien vouloir supprimer du produit ou de dire oui à tout.

D’autres intervenants ont souligné ce défi de faire évoluer le produit et d’y intégrer les souhaits des clients sans pour autant nuire à sa simplicité. Senior Vice President Products chez Soundcloud, Sylvain Grande explique la difficulté de concilier le désir de découverte musicale de ses utilisateurs, alors qu’en même temps, ils tendent à écouter surtout les mêmes morceaux et artistes. Un défi rendu encore plus complexe du fait que la marketplace Soundcloud a deux types d’utilisateurs – les artistes et les fans – auxquels s’ajoutent les revenus provenant des annonceurs. Face aux potentiels conflits d’intérêt entre ces groupes, il a choisi de donner la priorité aux fans, en anticipant que cette audience drainera les deux autres.

Nina Schneider, Product Lead chez l’éditeur suisse Appway, fait face à un défi similaire. Sa société ne propose non pas un produit mais une plateforme avec deux types de clientèle: les utilisateurs finaux et les développeurs qui créent des solutions pour leur entreprise. Une situation qui l’oblige à faire preuve de beaucoup de précautions pour éviter que les innovations ne nuisent à la stabilité de la plateforme ou ne modifient des fonctionnalités utilisées dans l’une ou l’autre des solutions conçues par les clients.

A/B testing, chatbots et hacking

Plusieurs intervenants du Product management festival ont également exposé des démarches inédites pour intégrer les utilisateurs dans la conception des produits. Jen Dante, Directrice de l’innovation produit chez Netflix, a vanté l’emploi systématique de l’A/B testing avant de déployer des changements. «Chez Netflix, on se trompe 60% du temps», a-t-elle expliqué. Elle a également souligné l’importance du choix des bonnes métriques pour comparer les tests. Ainsi, après avoir testé un outil facilitant l’a configuration du service de streaming sur différents supports, les résultats ont montré que le nombre moyen de terminaux employés par les utilisateurs augmentait… mais pas leur usage du service, ce qui était le véritable objectif.

Difficile toutefois de faire du A/B testing lorsque le produit est un chatbot, a expliqué Kriti Sharma, en charge de Pegg, l’agent conversationnel de l’éditeur de logiciel d’entreprise Sage. En revanche, ces interfaces présentent un avantage considérable: en conversant avec le chatbot, les utilisateurs livrent directement des inputs sur les requêtes auxquelles ils aimeraient que l’agent réponde. Usage et outil de feedback formant en quelque sorte un seul et même canal. La responsable produit souligne d’autre part l’importance de l’onboarding des utilisateurs. Il faut que ceux-ci sachent dès le départ à quel type de requête le chatbot va ou ne va pas répondre. Autre dimension à considérer: donner une certaine personnalité au chatbot, tout en conservant sa botness. «Ne prétendez pas être un humain», ajoute Kriti Sharma.

Mais la palme de l’originalité pour la récolte d’inputs revient sans doute à Dan Barak, Product Manager chez Facebook, qui a expliqué combien les hacks et autres détournements des fonctions d’un produit opérés par les utilisateurs peuvent être une source d’inspiration. Pour illustrer son propos, Dan Barak a raconté qu’après que sa start-up de reconnaissance faciale a été acquise par Facebook, il s’est intéressé et a analysé la manière dont les gens taguent les photos de leurs enfants. Il a ainsi constaté que la majorité d’entre eux taguaient volontairement les photos de leurs bambins avec le nom de leur partenaire de manière à ce que les photos soient automatiquement partagées avec les amis de leur partenaire. Ce détournement intentionnel lui a donné l’idée de Scrapbook, un outil lancé par Facebook au printemps 2015, qui permet de réunir toutes les photos d’un enfant dans un album et de les partager de manière sûre avec la famille et les amis.

Une approche inédite qui montre combien le métier en plein essor de digital product manager concilie créativité, approche scientifique, compétences technologiques et une focalisation extrême sur le client.

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