Transformation digitale

Les entreprises pèchent par excès de confiance face au tourbillon digital

| mise à jour
par Rodolphe Koller

Quels sont les vecteurs et les caractéristiques du tourbillon de la digitalisation? Quelle perception ont les décideurs de son impact sur l’avenir de leur entreprise? Le point dans ce premier article d’une série consacrée à la transformation digitale.

L’une après l’autre toutes les industries se voient bouleversées par les technologies et start-up digitales. Après les médias, la grande distribution, l’hôtellerie ou les télécoms, c’est maintenant au tour des taxis, et bientôt dans la finance, que des acteurs qui semblaient indéboulonnables se font chahuter par des sociétés à la croissance fulgurante, encore inconnues quelques années auparavant.

Pour sonder le phénomène et son impact, le Global Center for Digital Business Transformation, une initiative de l’IMD et de Cisco, a interrogé 941 décideurs actifs dans une douzaine de branches. D’emblée, leur étude annonce la couleur: le bouleversement provoqué par le numérique a toutes les caractéristiques d’un tourbillon - un Digital Vortex. Un tourbillon dans lequel chaque société est susceptible de se faire aspirer, où les trajectoires sont imprévisibles, où les choses s’accélèrent et au centre duquel tout peut voler en éclats.

Modèles d’affaires décomposés et recomposés

Que se passe-t-il à l’intérieur du tourbillon numérique? Pour les auteurs de l’étude, le Digital Vortex fait notamment triompher trois modèles d’affaires digitaux centrés sur les coûts (enchères inversées, transparence sur les prix, achats groupés), l’expérience (choix, personnalisation, ubiquité) ou les plateformes (crowdsourcing, places de marché, partage). Autre caractéristique, les éléments porteurs de valeur étant numérisés, il est aisé de les recombiner pour créer de nouveaux modèles d’affaires aux gains exponentiels (combinatorial disruption). Une recombinaison qui déborde les frontières des industries existantes si bien que la notion même d’industrie est remise en question, estiment les auteurs de l’étude.

Autre changement notable, les modèles d’affaires émergents sont capables de créer de la valeur sans chaîne de valeur. Autrement dit sans avoir à développer les pratiques et savoir-faire que les entreprises établies ont construit laborieusement pendant des années. A l’instar des start-up fintech qui, au lieu de fournir la gamme de services complète d’une banque universelle, développent des offres numériques ciblées profitables (crédit, hypothèque, transfert d’argent), qui les dispensent de multiples contraintes et processus imposés à une banque classique. Ou encore d’Uber qui s’affranchit des problématiques de personnel en recourant à des chauffeurs indépendants.

Bouleversement oui, mais pas chez moi

A lire les résultats de l’enquête Digital Vortex, il apparaît que les entreprises ne sont pas dupes et s’attendent à ce bouleversement numérique, perçu comme une forme de progrès pour trois quarts d’entre elles. Avec néanmoins des effets dévastateurs, puisque, de l’avis des décideurs sondés, trois à quatre entreprises leaders de leur industrie vont être éjectées du top 10 sous l’effet de la disruption digitale. Pour 40% des responsables, cette déferlante risque même pousser des entreprises à la ruine, en particulier dans les secteurs du tourisme  et des services financiers.

Paradoxalement, malgré ces craintes diffuses, 43% des entreprises ne prennent aucune mesure en la matière et 32% se bornent à jouer les suiveurs. Seul un quart des organisations agissent de façon proactive et provoquent d’elles-mêmes le bouleversement nécessaire à leur compétitivité future. Cet attentisme dominant s’explique sans doute par les barrières au bouleversement numérique perçues par les entreprises. Des barrières jugées particulièrement élevées dans les secteurs de la finance ou du pétrole. Selon les auteurs de l’étude, si les entreprises sont passives, c’est aussi parce qu’elles sont confrontées au «dilemme de l’innovateur». En d’autres termes, elles sont réticentes à se lancer dans une transformation mettant à mal les recettes, processus et modèles d’affaires qui ont jusqu’alors et continuent de faire leur succès.

Excès de confiance

Une majorité des décideurs interrogés estiment que la tornade digitale sera provoquée par des insiders - des entreprises, jeunes ou établies, déjà actives dans leur industrie.  Probablement en raison de la complexité et des barrières à l’entrée - réelles ou supposées - de leur branche.

Dans beaucoup de secteurs, ils estiment par ailleurs que le bouleversement numérique sera davantage le fait des sociétés établies et moins des start-up. Les jeunes pousses ayant des atouts en termes d’innovation, d’agilité et de prise de risque, tandis que les entreprises établies ont pour elles l’accès à des capitaux, des marques fortes et une large base de clients. Les auteurs de l’étude démontent ces soi-disant avantages des entreprises leaders. Le nombre croissant de licornes (ces start-up valorisées à plus d’un milliard de dollars) montre que l’accès au capital n’est pas réservé aux grandes entreprises. Quant à la base clients, l’échelle atteinte rapidement par le service de messagerie vidéo mobile Snapchat (200 millions d’utilisateurs actifs) ou par MyFitnessPal (80 millions d’utilisateurs) est sans commune mesure avec le volume de clients de sociétés établies et le temps qu’il leur a fallu pour y arriver.

En conclusion, les auteurs de l’étude Digital Vortex, mettent en garde les entreprises leaders contre un excès de confiance et les appellent à se bouleverser intentionnellement. «S’auto-bouleverser, ce n’est pas écarter ce qui a fait votre succès ou imiter des tactiques digitales en vogue. C’est plutôt challenger les hypothèses qui ont permis ce succès et mettre à l’épreuve la façon dont vous apportez de la valeur aux clients. C’est changer l’organisation elle-même, ses opérations, sa culture et son modèle d’affaires, de manière profonde et continue.»

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